产品生命周期下的费率营销策略

　　4. 2. 2产品生命周期下的费率营销策略

　　保险产品的主要收入就是保险费率，因此保险费率的确定就显得十分重要，保险费率的营销策略对于其他组合策略影响较大，对其他策略具有制约的作用，对于保险产品的成败至关重要。因此，保险公司在确定保险费率时要综合考虑各方面的利益，尽量使费率既利于投保人又利于保险公司。结合产品的生命周期理论，此时应该在投入期与成长期加大费率营销策略的力度。

　　（一）厘定保险费率的策略

　　保险费率厘定的策略为保险企业的经营提供方向，是企业确定整体营销策略时考虑的一项重要内容。对于保险产品费率厘定一般有以下几种策略：

　　1、低费率策略。所谓低费率的策略就是在确定保险费率时低于其原价格。这样做又利于保险产品的销售和市场的占领。但时这种策略存在着一定的风险性，保险公司在实行这种策略时严格控制其使用范围。较为有利的低费率策略应考虑保险商品的具体情况，通常保险险种应该是与人们生活密切相关的、服务于家庭或个人的险种，如家庭财产保险与人寿保险；也可以是政府或社会极为关注的，如农业保险。实行低费率策略，保险公司既要从自身利益出发，考虑到保险险种的促销作用，又要考虑公司的社会效益。实行低费率策略，保险公司要对成本严格控制，同时管理的效率也应高于同类企业，如过分使用低费率策略，会损害公司的信誉，导致竞争中的失败。

　　2、高费率策略。所谓高费率策略就是在确定保险产品的费率时高于其原价格的策略。之所以实行这种策略，是由于保险标的风险度过高决定的。保险公司在运用高费率原则时，应根据“价格易跌不易跌”的道理，先高后低，当竞争者大量涌入后，及时调整保险费率。

　　差异化费率策略。这种策略主要包括险种差异化策略、地理差异化策略以及竞争产异化策略。险种差异化策略就是不同的保险产品的保险费率采取不同的计算方式和收取金额。地理差异化策略就是保险公司在不同的地区对保险产品收取不同的保险费率，以满足不同地区因差异而造成的不同的需求。通过差异化的费率策略，是保险产品更加符合市场的实际需要，以此来达到保险公司的销售目标。

　　（二）调整保险费率的原则

　　保险公司在厘定了保险费率后，在具体执行过程中，还要根据实际情况进行适当的调整，使保险费率更趋合理。此外，保险费率的调整也会给投保人和竞争者带来一定的影响。

　　保险公司调整保险费率的策略有保险心理策略、促销策略、竞争策略等。

　　1、保险心理策略。这是根据保险消费者购买保险时的心理对险种费率进行调整，使之成为消费者可接受的保险费率。例如，利用保险公司良好的信誉和强大的实力来调整保险费率，这叫做声望调价。尤其是像保险这种特殊商品，消费者只有靠崇信信誉来识别产品差别。即使调高价格，也会吸引消费者的注意力。前几年，我国银行利率不断调低，人身保险费率一直上扬，但是，购买保险的人不但没有减少，反而不断增多。

　　2、促销策略。针对不同消费者的需求和不同竞争者的策略，保险公司要适当调整保险费率，以利于促销。常见的方法有：下调保险费率和调整个别险种的保险费率。实际上是采用薄利多销的方法来争取更多的客户以获取保险的整体增长，同时还可以提高保险公司的市场占有率。但是如果公司规模较小，资金实力不强，就不要轻易采取这种策略。

　　3、竞争策略。因保监局对保险费率的设定有一些较为严格的限制，不允许保险公司对一些主要产品随意调整。因此，保险公司在竞争中，可以使用的调整费率的策略主要有：与竞争者同时进行调整。当获悉竞争对手要下调保费时，保险公司应立即研究对策，调整费率。根据公司的具体情况，可以将费率到调整到竞争者同一幅度或不同幅度，以确保在市场市场上的份额。保持费率不变，在其他的保险公司调整费率的情况下，公司可以通过维持保费不变的策略来赢得客户的赞赏和公司的良好形象。这样吸引更多的客户，获取更大的利润。保险公司也可以采取跟随策略，静观其变。如竞争者，调整后的费率，对公司造成威胁。保险公司要考虑跟随竞争者调整相关策略；如果竞争者调整费率后，对市场影响不大，公司可不调整费率。

　　（三）投入期与成长期的费率营销策略

　　为达成扩大承保的目的，保险公司通常在投入期与成长期采用以下四种策略：

　　（1）快速占领策略，是指以高费用和高水平的营销支出推出新保险产品的策略。公司提出高的价格，是为了尽可能在每个单位的销售中获得高额利润。保险公司的目的是使保险市场上客户相信用高价格购买保险会得到相应的回报，采用这种营销策略时，保险市场应该具备的条件有：保险产品市场潜力巨大；保险消费者对此商品需求强烈并接受高的价格；市场上的竞争对手较少。

　　（2）蚕食占领策略。蚕食占领策略是在保险销售时确立较高的价格，而宣传销售则投入较低的策略。高价格是为了获取更多的利润，低促销则可以减少费用开支，降低成本。采用这种策略的市场应该是：市场规模有限；市场中大部分人已了解这种保险产品；保险消费者愿意出高价购买这种保险产品；市场竞争不太激烈。

　　（3）迅速渗透策略。迅速渗透策略是指用低价格和高水平的的营销费用推出新的保险产品的策略。这种策略可望以最快速度渗透市场，并达到最大市场占有率。采用这种策略的市场应具备条件是：市场规模大；市场上的保险消费者不了解新的保险产品；大部分保险消费者对价格比较敏感；市场潜在的竞争激烈；保险公司范围的承保使经营成本下降，能获得一定的效益。

　　（4）缓慢渗透策略。缓慢渗透策略是指用低价和低水平的营销费用推出新的保险产品。低价格会刺激保险市场尽快接受这种保险产品。保险公司保持低促销费用能降低营销成本，获得更多利润。采用这种策略的保险市场应具备的条件是：

　　市场庞大；保险消费者非常了解这种保险产品；保险消费者对低价格特别感兴趣；存在潜在的竞争对手。