保险公司的目标市场营销理论

　　第4章保险公司营销策略的选择

　　保险市场营销的核心是营销策略，而保险产品策略是营销策略的基础。保险产品策略是保险公司根据目标市场保险需求，自身的经营能力和市场竞争等因素制定的有利于保险营销的途径与手段。保险产品策略的正确与否，直接影响保险营销的成败。而任何一家保险公司不论其经营规模和能力有多大，都不可能满足一切保险需求者的需要。而只能依据保险公司的经营状况满足部分客户的需求。

　　同时，对保险公司来说，如果不能使投保人在想买保险的时间和地点，买到自己想买的保险商品，就不能达成最终的营销目标。如果保险公司选择的营销人员和销售渠道不当，会直接影响保险营销策略的执行效果。本章着重对保险产品组合策略、保险公司的目标市场营销策略、保险产品的生命周期策略、保险公司的市场细分策略以及保险公司的营销组织策略以及保险公司销售渠道策略进行着重探讨。

　　4.1保险公司的目标市场营销理论

　　任何一家保险公司不论其经营规模和能力有多大，都很难满足多有客户的需求，消费者需求的差异性决定了保险公司只能满足一部分客户的需求。在这种情况下，保险公司营销要解决的一个核心问题，就是保险公司如何制定经营策略。

　　制定经营策略的首要问题就是确定保险公司的目标市场。目标市场的确定由三个环节组成：市场细分、选择目标市场、市场定位。

　　4.1.1市场细分营销策略

　　（一）保险公司市场细分的意义

　　市场细分对于产品销售十分重要，可以降低公司的销售成本，提高销售的效率，对于保险产品来说同样是如此。保险企业在销售前首先对市场进行细分，这样能更好的的做好销售工作，提高产品销售的竞争力，对于企业的效益提高也作用显着。市场细分有以下两个重要的作用：

　　第一，对于新市场的发掘有十分重要的作用。通过市场细分保险企业可以对销售市场有更加深刻的理解和发现。对一些潜在的保险需求通过市场细分的方式也可以有效地发掘，开拓新的市场。对市场的关注往往会在较小投入的前提下获得较高的收益。新市场的发掘也可以有效地避免激烈地竞争，那些老市场往往伴随着髙竞争，利润相对较小。通过市场细分，发掘新的市场为企业赚取最大的利润。对于这一点，美国友邦保险公司就做的非常好，在进入中国市场之初，友邦公司就对中国的市场做了详尽的细分工作，发现了当时寿险的市场在中国还可以算新市场，于是，友邦公司利用这一发现，迅速在中国的保险市场上站稳了脚跟。

　　第二，对于经营策略的调整也十分有利。釆取统一的销售策略只适合保险企业为整个保险市场提供险种时。但是，现实的市场环境决定了这种策略对于当下的保险销售时不适合的，较慢的信息反馈会导致企业无法应对迅速变化的市场环境，使企业在竞争中处于被动状态。而市场的细分有效地解决了这一问题，将大市场分割为具体明确的小市场，这样保险公司就可以实行统一的销售策略，节省了大量的财力、物力。细分后的市场信息反馈速度迅速，企业也可以及时的应对市场环境的变化。企业通过在细分市场上灵活的经营策略调整有效地提高了其竞争力。

　　（二）保险公司市场细分的依据

　　之所以对市场进行细分是因为客户对于保险产品的需求有很大的差异，造成这些差异的原因有很多，区域差异、文化差异、经济状况差异以及购买动机差异是最常见的。同时，不同区域的地理环境、人口密度都会对市场细分产生重大的影响，在保险公司对市场进行细分时，这些因素是首先要考虑的。

　　1、地理环境因素

　　地理环境因素主要是指所在地区的气候、人口密度、区域以及所处位置等。

　　按照地理环境因素对市场进行市场细分时首先要明确的就是地理单位，大洲、国家、省、市、内地、沿海等等。地理环境的不同会造成客户不同的消费需求以及投保动机。根据不同的地理环境对市场进行细分相对来说操作简单而且有利于保险企业区域的开拓。但要注意各地区在地理方面的需要和偏好差异，如各地区的自然气候、传统文化以及经济发展水平都会影响到客户的需求以及对保险企业营销措施的反应。

　　第一，气候不同所造成的影响。区域的差异性往往会伴随着气候的差异性，这种情况下，客户的消费需求也会有较大的差异。例如生活在多地震的区域的民众，他们因为面临地震的危险，对财险和生命安全险的需求相对来说会较高。

　　第二，地理区域不同造成的文化差异的影响。城市和农村居民对于保险需求的差异很大，造成这种原因的是不同的经济水平以及教育程度。城市是经济文化的中心，人口众多，社会保障相对较好，对于人身安全和财产安全看的较重，因此在险种选择上，以安全险为主。而农村经济落后，社会保障差，对于寿险需求相对来说较高。

　　第三，地区经济发展不均衡造成的影响，我国的经济地带分为东、中、西三部分，三者之间存在较大差异。在我国经济发展水平高的沿海地区，保险业发展较迅速，保险收入增长较快。在经济发展水平比较低的内陆地区，保险业发展较慢，保险收入增长慢，可见，保险市场的发育程度是经济发展的晴雨表。

　　2、人口因素

　　人口因素主要是指人口数量、性别、年龄、教育程度、家庭结构以及民族等因素。按照人口因素的不同对市场进行划分相对于地理划分更加复杂。但对于险种来说有较大的方便，人口因素划分市场后，对于家庭财产保险和人身保险的需求推广都变的简单易行。

　　第一，人口数量的不同。通常人口稀少的地区比人口稠密的地区更需要不同的产品、分销渠道。人口和人口增长率的差异，给不同地区带来较高或较低的潜在市场。在我国，各省人口分布不均，根据2011年《中国统计年鉴》公布的2010年末我国31个省市地区人口数据，我国人口达到8000万以上的省市有四个，广东、山东、河南、四川，而人口在1000万以下的省市也有四个，海南、宁夏、青海、西藏。各省市人口数量差别巨大，决定了保险公司对不同省市必须采取不同的营销策略和销售手段销。

　　第二，年龄结构的不同。不同年龄段所遇的风险不同，因此不同年龄段的人对于保险的需求就会有很大的差别，不仅体现在险种上，对于费率以及服务都有不同。18-25岁的年轻人对于医疗保险的需求较大。他们大多数没有结婚，养老对于他们相去甚远。在26-35岁年龄组，与此同时，对养老保险的需求也像医疗保险那样，他们这个年龄阶段对于子女教育问题、婚嫁以及生命的保障的需求也是不断增加的，尤其是在到达了35-50岁左右这个年龄段，医疗保险和养老保险在他们的需求中就会占到主要的地位。在中国传统的做法中对于子女的婚嫁以及教育费用都是由父母来支付的，当到达这个年龄段时对于这方面的保障也是逐渐的提升的，这时寿险就是化解他们问题的一个方法。51-65岁年龄组和36-50岁年龄组大致相同，对于子女的教育经费支出和婚嫁的保障问题巳经基本解决，此时对于医疗保险和养老保险的需求开始回升。当到达65岁以上时，子女的教育问题和婚嫁问题都已经得到妥善的解决的前提下，唯一需要解决的问题就是自身的疾病和养老的问题，此时子女已经自立，为了能够给子女减少负担，这个年龄段的人更加注重将自己的资金投向医疗保险和养老保险上。

　　第三，性别。由于人身保险的费率的计算方式是根据性别和年龄的死亡率计算的，所以不同的性别对此项保险的需求也是各不相同的，就我国的情况来看，男性死亡率较女性死亡率高出很多，因此，从性别来看男性对人寿保险的需求就会高于女性。此外，男性对家庭的责任感越强，购买保险的可能性就越大。因此，在分析性别这个因素时，男性应该是保险业务人员展业的主要目标人群。

　　第四，收入水平。从经济学角度看，对于保险的需求是收到人们购买能力的影响，而收入水平的高低直接作用于消费者的购买能力，收入水平的层次决定着人们对人身保险的消费水平，以下将收入划分为以下几个层次来对人身保险的需求做具体的分析。

　　首先，对于月收入达到10000元以上的消费人群，这个消费群体对于人寿保险有较强的购买力，为了能够达到保险保障和体现自身的经济实力，以及对自己社会地位的体现角度来看这部分消费群体更愿意去购买相对额度较大的寿险，往往对于普通的、额度较小的保险他们不会感兴趣。

　　其次，对于月收入在5000-10000元的消费人群，由于处在较中层的原因，他们也会渴望一定的社会地位和显示自身的经济实力，会购买一定的人寿保险，但是由于自身的经济水平的限制，以及我国相应的保障体制的不健全，他们也会将自己的一部分收入投入到以后的养老保障上。

　　再次，对于月收入在2000-5000元以上的消费人群，这部分人群对于人寿保险的需求很高，但是真正的购买量却很少，可以说是人寿保险的强大的潜在市场，他们主要的限制就是在收入水平上，这也使得他们对人寿保险的购买要顾虑再三。

　　最后，对于月收入在2000元以下的人群，这部分群体对于人寿保险的保障的需求是最大的，但是由于现在市场上的保险的费用太高，他们对于这部分的消费基本上是不可能的，只能够希望保险的费用能够下降，使得自己能够得到这样的保障。

　　第五，文化程度。一般来说，文化程度较高的消费者往往对保险的购买力和需求相对要强一些，而文化程度较低的消费者相对受收入等限制，同时看重眼前利益，对于保险这种长远投资，缺乏远见与信心，不会很快做出购买决定。

　　第六，家庭情况。首先，在人们单身的时期，由于身体条件较好，对人身、财产保险无过高的需求，且这一时期其赡养老人的观念比较浅薄，同时可供自有支配的钱较多；其次，婚后且夫妻双方均有工作但无子女的时期，其收入水平较高，家庭经济负担轻，追求高质量的生活水平，因此伴随着高需求、高消费，在此期间同样不会对保险有太高的需求；接下来，伴随儿女的出生但子女年纪较小（通常不超过6岁）的时期，孩子通常是此时家庭关注的核心。初为人父、为人母的夫妻，在对子女倍加宠爱和关心的驱使下对家庭保险需求明显增加，这可以通过我国保险市场上的少儿保单的畅销情况加以证实；随后，子女在6岁以上、18岁以下的这段寸期，因为大多数家庭主要考虑养老的问题，所以此时为子女购买保险已经不太划算，进而使得家庭成为寿险市场上的主要消费人群；最后，夫妻双方进入不惑之年，儿女都已建立自己的家庭的这段时期，子女均已独立，无须父母操心，且父母能够享受基本劳保，这类家庭明显对保险的需求不高。