“创奇”公司体验营销的策略体系分析

　　4. “创奇”公司体验营销的策略体系分析
　　
　　4. 1 “创奇”房地产体验营销的层次分析
　　
　　创奇房地产体验营销的运作包括三个层次：客户定位层次、产品定位层次和场景设置层次。这三个层次构成了创奇房地产体验营销的基本实施架构从战略规划上，这三个层次从宏观向微观转变，而在战术实施上，必须确保低层次体验的有效实施，才能最终实现高层次的体验目标。

　　（1）客户定位层次。根据心理学家马斯洛的需求层次理论，在现代社会中，当物质生活水平达到一定程度后，人们住宅购买的目的不再仅仅是出于原始的、简单的、传统意义上的居住需求，而是基于满足一种心理上的追求和情感上的期望，达到产品和期望相吻合的境界。因此，在房地产营销过程中，房地产企业应分析不同住房消费者的现实需求和潜在需求，以挖掘更有价值的住房营销机会。客户定位层次是其他各层次的基础，引领其他各体验层次的方向。正是由于客户需求的差异和个性化，才引发体验营销的产生，否则，如果消费者的需求仍局限于遮风避雨，则体验无从谈起。

　　（2）产品定位层次。优良的住房产品才能带来成功的房地产体验。房地产企业在住房产品开发和设计过程中，除了需要进行深入的市场需求调查外，还需要细致地研究住房者的心理需求，并与代理商、策划商等中介机构交流意见，及时将交流信息反馈给楼盘项目的设计人员，促进楼盘设计人员尽力挖掘和整合住房产品的整体概念，使住房产品更加符合住房消费者的心理和情趣，以帮助住房消费者形成某种感兴趣的体验过程。当然，优秀的房屋产品设计也离不开相应的外部包装。在面临多样住房产品选择的时候，住房消费者能否青睐于某一类或某一种住房，在很大程度上取决于住房产品或其品牌所带来的一种对心理和精神上的满足。在这个抉择过程中，关于楼盘项目的体验式的信息传播是不可或缺的。

　　（3）场景设置层次。房地产体验营销是一种满足住房消费者心理需求的营销活动，因此，对于房地产营销企业而言，能否创造一种不同寻常的、别具一格的体验场景，是影响住房消费者购买决策的核心要点。营销场景设置层次包括售楼处、主题样板房、楼盘实景示范区和营销服务等要素。

　　售楼处。售楼处是用来向消费者展示房地产产品、并直接进行住房销售的场所。在房屋购买者对楼盘产品表示出一定的兴趣并到售楼处来咨询的时候，营销企业的售楼处的情景设置就非常关键，有可能直接影响到购买者的最终决定。

　　主题样板房。主题样板房是流行的装饰艺术和房地产产品展示相结合的产物。在设计主题样板房时，房地产企业要立足于住宅产品的特征、目标消费群的生活特征、以及二者的结合，对同样的产品给出不同的装修风格。样板房一定要营造一个真实的、身临其境的居家氛围，注重房间的布置、摆设、及局部的细节处理，给住房购买者以真正的“家”的感觉。

　　实景示范区。实景示范区是指房地产企业在楼盘正式销售前提前建好若干个不同类型的楼宇，并将这些楼间景观的绿化环境、建筑外檐效果、以及主要户型进行集中展示，使住房购买者眼见为实，能够全面地感受到住宅区的生活气氛。因此，实景示范区不仅可以展示房地产开发商的实力，表明开发商的市场竞争信心，还可以使购房者全方位地感受到各类住房产品的室内采光的整体布局和景观设计，真真切切地体验到自己未来的生活环境，避免了在样本房体验中的局限性。

　　营销服务层次。在政府对房地产业实施宏观调控的前提下，住房购买者对房地产营销服务旳要求越来越高，因此，房地产企业的营销人员的营销服务水平往往直接影响到住房消费者体验的结果。所以，销售人员以及房地产企业的其他相关人员在与住房消费者接触时，都应全心全意地去创造使客户满意的体验，把每一次普通的咨询和交易都变成一次不同寻常的体验。
　　
　　4.2 “创奇”公司体验营销的准则分析
　　
　　创奇房地产公司在实施体验营销的过程中，逐渐形成了自己的一系列基本准则，成为公司体验营销决策、执行和反馈的规范。这些准则具有一定的经验性，也需要随着房地产市场环境的变化和创奇战略目标的调整而不断更新。

　　（1）完善的配套设施是体验营销的载体创奇公司认为，楼盘外围的配套设施是房地产体验营销的载体，这些载体可以包括远期规划中的市政实施、交通干道、环保治理工程、大型娱乐和休闲场所等。创奇公司认为，完善的配套设施能够给住户带来便捷、舒适、安全的体验。公司体验营销的开展，不仅要追求配套数量的齐备，也要注重强化自身的特色，从而实现差异化经营。创奇公司在成都和乐山的诸多项目的成功在很大程度上得益于配套设施的选择，以配套设施渲染体验范围，给. 消费者带来楼盘之外的独特的体验。如果这种体验技术运用得当，可以增加公司体验营销的特色，带来意想不到的效果。当然，实现配套设施体验要具有一定的前瞻性、预见性和想象力，能够将松散的地域环境概括成为理想的配套体系。

　　（2）人文关怀是体验营销在情感上的诉求。

　　情感诉求是房地产体验营销的着力点，而对于住房消费者的心理情感而言，人文关怀尤其重要。创奇公司经常通过实景展示、广告渲染、艺术传播等手段，营造出引起入住居民在情感上产生共鸣的氛围，使楼盘项目的营销宣传更具有人情味，也更容易被购房者所接受。购房者在住房选择时不再局限于考虑传统的地段、距离、面积等因素，愈加看重住房本身的舒适程度、人文色彩和社区环境。在现代经济社会中，个人收入越高，往往对居住环境的重视程度也越高。

　　本公司曾对不同收入层级的住房关注因素进行调查，得到关注因素分布如图1所示。【1】

　　
　　根据图1的内容可知，基于住房面积、楼盘地段和社区环境三个要素，收入越高者越关注社会环境，比例达26%,而低收入者是17%.相反，低收入者关注住房囬积的达51%,而商收入者仅为17%.

　　具体而言：在楼盘或住宅设计方面，创奇公司紧扣“以人为本、以质取胜”的思路，融入了现代社会主流的设计理念和文化观念，对不同类型的消费群体控制好户型的大小、比例和布局，兼顾消费者的私密性效果，并注重内部功能的分区问题；在小区环境建设方面，大力提倡住房消费生态化，给消费者创造一种回归自然的感觉，力求达到自然、住房和人之间的和谐与统一，着力加强景观湖、大面积绿地、花园、景观林木、中庭广场、假山、喷泉的建设；在人文环境培育方面，创奇公司在楼盘营销推广时，还注重通过对目标消费群体、商业服务环境、文化教育设施和各类会所的生动描述，以人文诉求来展现一种新颖的生活品味，努力展现出一个和谐的、高雅的、韵致的居住空间和文化教育氛围、以及融洽的邻里关系和温情的社区服务等。

　　当然，在利的条件下，也可以利用历史人物或名人的感召力来提高楼盘的文化声誉。

　　（3）媒体宣传是体验营销的主要渠道。

　　创奇公司认为，利用各类报刊、杂志和网络等媒体进行产品广告宣传，可以快速提高楼盘产品的知名度。因此，在住房产品的广告设计时更加注重创意设计，从精美的楼书设计到意味深长的广告用词，用无声的平面媒体描述出住房产品的动感体验。此外，在现代社会中，网络作为一种强有力的营销媒介，也得到了公司决策层的高度重视。为此，创奇公司大力实施了虚拟技术，涉及计算机图形学、计算机仿真学、人机交互技术、传感技术和人工智能等多个领域，为公司的产品宣传建造了一个灵活实用的平台。近年来，创奇公司的体验营销的实施立足于多渠道，并随着业务的扩展而不断调整，在传统媒体宣传的基础上大力运用了信息技术的发展成果，构建了自己独特的体验营销渠道。创奇公司的广告用词不仅具有外在的维丽，也具备内在的底蕴，多年来在业内一直备受推崇。

　　（4）房展会和样板房是体验营销的切入点。

　　创奇公司在现阶段主要进行住宅房地产体验营销，而不是非住宅类房地产体验营销，因此，始终将样板房和房展会作为体验营销的切入点，这与住宅类房地产体验营销是吻合的。在房展会上，借助于精美和逼真的模型，可以为购房者传递多样化的体验信息。同时，创奇公司也注重样板房的设计，特别注重主题样板房的创意，根据房屋本身特征和目标客户群的生活特征而构建，具有明确的主题。创奇公司认为，传统的样板房仅是对房屋户型和空间的美学展示，缺乏对生活情趣的表现，是一种静态的效果，而样板房可以为购房者提供更多的入住体验。创奇公司在多个项目的体验营销过程中，样板房都别具一格，不断推陈出新，引起了众多同行的侧目。

　　（5）积极探索各种主题活动和试住方法等。

　　主题鲜明是体验营销成功的内核，缺乏鲜明主题的体验营销必将归于平庸或失败。楼盘主题的提炼是一个探索性的过程，具有高度的艺术性，不仅要立足于现实生活，更要凝练于流行的文化思潮。在创奇公司的诸多地产项目中，主题的渲染是相当成功的，从而为体验营销其他环节的实施奠定了基础。体验营销策略的发展是无止境的，创奇公司力图在各种主题活动中处于领先地位，如多次组织看房旅游活动、业主文体活动、亲子交流和联谊会等，努力营造一种氛围，让购房者亲身体验到居住环境的氛围。在主题体验中，创奇公司发现试住行为非常有助于消费者对楼盘主题的接纳、吸收和赞同，因而有目的地组织了多次试住活动。作为一种较为敏感的体验形式，试住的实施需要缜密的规划和精巧的布置。

　　4. 3 “创奇”房地产体验营销的策略分析
　　
　　创奇房地产体验营销在业界取得了瞩目的业绩，也是创奇公司多年不懈追求的结果。近五年来，创奇公司的数十个体验营销项目均取得了成功，均依靠自己摸索和总结的策略体系。总的说来，创奇公司的体验营销策略包括产品体验营销策略、情景体验营销策略和网络媒介体验营销策略三种类型。

　　4. 3. 1产品体验体验策略
　　
　　（1）巧妙地构思丰富多彩的地产体验文化。考虑到购房者关注的是产品体验所带来的精神享受，所以，创奇公司在项目的产品设计时，首先对产品进行了准确的定位，又从建筑设计、景观设计等方面进行了仔细的推敲，着力体现以人为本的原则，将目标客户的思想理念和文化内涵融入到产品设计的规划、景观、户型和节能等方面。特别是将节能理念灌输到了项目开发之中，使购房者随时体验到节能所带来的惬意。体验文化的构思要针对地产项目的特殊条件，既不能指鹿为马，也不能千篇一律。

　　（2）大力完善小区的内部配套。创奇公司认为，小区的内部配套对于体验营销的开展具有显着的支持作用，可以使购房者获得积极的体验，因此，创奇公司特别注重小区项目配套设施的设计，并极力将配套体验传输到消费者的思维中。里程公司往往在小区内部修建了会所、游泳池、舞场、幼儿娱乐场所等，提高了楼盘的档次，不仅为购房者创造了舒适的生活环境，也提高了小区的整体形象。内部配套的专注是中国住宅产业的一个显着特征，也是由于消费者的特殊住房消费习惯而形成的。

　　（3）充分运用现代建筑装潢技术来提升产品体验的层次。创奇公司特别注重运用现代建筑装潢艺术设计了主题样板房，将产品的户型、结构和空间完美地展示给购房者，并利用装饰美学艺术为购房者营造了一个真实的个性生活空间，为购房者带来了仿佛置身于家的亲切感。在许多项目上大胆地将建筑设计、园林规划等文化内涵延伸到室内设计上，注重艺术和空间的整合效果，推出一种特有的东方古典文化理念，吸引了购房者的强烈关注。现代建筑装潢技术的应用为创奇公司体验营销的深化提供了很大的便利。

　　（4）重视实景示范区在产品体验中的作用。考虑到实景示范区的作用能够给购房者带来感官和情感的冲击，使购房者得到愉悦性的精神享受，创奇公司在项目设计过程中，通过引导购房者对部分园区的体验，明显地引发了购房者对未来生活的联想，或者透过住宅区本身的绿化环境设计，运用“虽有人做，宛若天开”的古典造林手法，与现代技术相结合，将建筑和环境融为一体，体现了宜人宜居的江南意境，形成了现代特色的江南园林，或者白雪飘飘的北国风光，刻画了萧杀肃穆的北国情调。

　　4. 3. 2情景体验营销策略
　　
　　（1）紧扣消费者的住房消费理念。创奇公司在实施体验营销过程中，将每一个地产地位明确地对应于某一群体的消费者的住房消费理念，将大力渲染和放大这种理念，形成一种固定的、新奇的、永久性的思维模式。考虑到售楼处是购房者认同楼盘的起点，创奇公司在项目售楼处的选址、装修和内部摆设上都刻意迎合目标客户的需求，直观而形象地表达了该楼盘给目标客户所带来的未来生活价值观。创奇公司认为，现代住房消费者不仅需求一个遮风避雨的场所，而更需求一个温馨的乐园。

　　（2）充分展现小区的个性化。小区内部配套完备仅是体验营销成功的一半，甚至是体验营销成功的一小半，因为现代小区的布置具有很大的雷同性，缺乏个性化，带来了消费者的审美疲乏。因此，创奇公司往往在完善的小区配套设施的基础上，根据目标客户群体的偏好和兴趣设计了个性化的小区环境，使目标客户在得到精神享受的同时也找到了心灵的归属感。当然，个性化小区的设计是一个难点，既要超凡脱俗、与众不同，又要实惠耐用、经久不衰，它体现了一个房地产企业的内在潜质。

　　（3）注重情景体验的细枝末节。情景体验一般可以在售楼处和样板房等场所实现，但是，这往往都是其他房地产企业所具备的能力要素，很难取得卓尔不群的成效，因此，创奇公司注重在主体体验场景之外另辟溪径，如考虑到连接售楼处和主题样板房的通道会给购房者带来视觉和感觉上的冲击，对通道进行了精心的设计，有效地增强了购房者对房地产施工管理和企业品牌的认同。创奇公司将精细化管理的思想引入了体验营销的实施体系，倡导成败于细节的观念，极力挖掘主体体验场景的关联环节。

　　（4）发挥房展会的情景体验功能。房展会是实现体验营销的平台，更为情景体验的实施创造了有利的条件。创奇公司考虑到有特色的房展会往往能够清晰地展示楼盘的整体形象，拉近与目标客户的距离，因此，在房展会上对自己的个性展厅进行了精心布置，营造了轻松舒适的现场氛围，雕塑了精美逼真的沙盘和楼盘模型，配备了精致的楼盘资料，在销售人员的媚媚讲解下，达到了使购房者沉浸在难以忘怀的想象之中的目标。一般而言，房展会的情景体验效果远大于产品体验效果。

　　（5）积极借助于各种项目开发活动来实现情景体验的目标。情景体验并不完全在样板房、售楼处、房展会上实现，其实，在许多和楼盘开发相关的项目活动中，都可以达到情景体验的目标。创奇公司常常举办了一系列产品说明会、开工仪式、开盘活动、主题活动、节日活动、商业活动、业主联谊会、试住活动，加强了与客户之间的互动，使客户对楼盘产生了持续的关注，从而也达到了情景体验的效果。在这样的场合，不仅耗资较少，却收到了较为理想的情景体验效果。

　　4. 3. 3网络媒介体验营销策略
　　
　　网络媒介体验是体验营销策略改进的一个新的方向，是现代信息技术发展的必然结果。创奇公司考虑到现代网络已经成为人们信息交流和沟通的有效平台，也能为房地产体验活动提供平台，因此，在项目营销中，利用论坛的形式让更多的潜在购房者参与到了各类主题的讨论中，不仅有助于促进项目的楼盘营销，也扩大了企业在公众中的影响力。网络媒介体验营销在创奇公司仅处于探索性应用阶段，存在着许多漏洞，有待弥补和完善，但是，想比于同行业而言，特别是想比于四川省的房地产企业而言，创奇公司的网络媒介体验营销还具有明显的领先性。

　　4.4 “创奇”房地产体验营销的特征分析
　　
　　体验营销己成为房地产企业营销竞争的焦点，在许多房地产企业营销过程中展幵，但是，创奇公司的体验营销独树一巾只、技压群芳，形成了自己独特的风格各体系，带有自己的显着特征。这种特征是核心竞争力的体现，很难为其他竞争对手所模仿，是公司积蕴己久的内在优异品质的外现，主要包括如下方面：

　　（1）主题鲜明是创奇公司房地产体验营销的重点。创奇公司在体验营销过程中始终坚持这样的信念：楼盘定位要有明确的目标客户群体，都要在项目取名和楼盘设计中反映出来，以便给消费者留下深刻的印象。主题鲜明的房地产体验营销，可以将购房者带到他们梦想的生活之中，深切地感知到楼盘的存在价值。创奇公司己实施数十个地产项目的体验营销，每次都具有鲜明的体现主题。当然，体验主题的凝练是一个高度艺术的过程，不仅需要丰富的地产销售经验，也要具备高度的创意。

　　（2）塑造体验情景是创奇公司房地产体验营销的主要任务。在房地产营销过程中，要力求设计一种情境为购房者提供体验的舞台，通过外在要素的刺激使消费者到楼盘的社区生活之中，产生购买冲动。房地产商品的特点本身也要求售房者创造一种现实情境来达到营销的目的，因此，需要根据房地产的特点来深化自身的定位。在实施体验营销之前，往往面临着多种体验策略的选择，而在既定的体验策略选择之后，则全力塑造体验场景。创奇公司并不认为，投入的资金越多，体验场景的效果越好，因为一流的体验场景在于奇和巧。

　　（3）创造融合购房者感性和理性的体验机制。一般而言，房地产的价值量很大，价格也昂贵，导致购房者在购房时会比较理性地做出自己的选择。

　　但是，购房体验是理智的感性化过程，让购房者在选择住房时体验未来的生活，对住房产生好感，可以增加购房决策过程中的感性比例。创奇公司认为，购房者感性和理性的融合是一个过程，一种机制，这种融合的效果越好，购买的可能性就越大，因此，销售方要全力创造一种融合机制，实现这一目标。

　　当然，融合机制的设计也是房地产商内在能力的体现。

　　（4）坚信体验成功是体验营销的关键的理念。体验营销的目的是让购房者对住房产品产生好感，客观上要求销售人员、楼盘和购房者之间的互动。

　　在这个过程中，给购房者带来感染力，产生愉悦的体验。创奇公司认为，消费者体验的失败就是体验营销的失败，即使在楼盘质量、位置环境、后期增值方面存在着很大的优势，但体验营销的失败已无可避免了，将严重降低公司的既定利润。创奇公司在体验营销过程中的一切行为都是围绕着消费者体验成功为核心而展开的。