电视民生新闻发展现状概述(3)

　　二、栏目同质化，内容无新意

　　所谓民生类栏目的同质化就是指各栏目在信息选择和结构安排上相类似的现象已经成为一种普遍存在的状态。全国到底有多少个频道创办了多少档民生新闻栏目至今还没有一个较权威的数据统计，但是各省级频道、地市频道都纷纷开办了多档民生栏目。以山东电视台为例：生活频道开办了《生活帮》、《一帮到底》；齐鲁频道开办了《拉呱》、《小溪办事》、《么敢当》、《101》；公共频道开办了《民生直通车》。仅省级频道不完全统计就开播了 7 档民生新闻栏目，加之各地市台频道的民生新闻栏目，栏目总量可想而知。然而同一地区的新闻事件是有限的，这使得编导和记者选择独特视角报道选题增加了许多难度。加之一些民生新闻栏目对自身的定位不够明确，难免出现一些雷同栏目。除了题材上的雷同，编排手法、播出时间段也有许多类似之处，在有限且相似的覆盖区域和受众群体中，不免会导致竞争加剧、受众分流现象。并且"同质化意味着多样性的丧失，传播环境失去了传播品种的多样性，传播生态将遭到严重破坏，进而导致传播市场结构性失衡。"

　　短期内同质化现象很难彻底消除，《南京零距离》的收视火爆之后，各电视台跟风现象已经形成，民生新闻栏目如雨后春笋般纷纷开办，这就必然导致了同质化现象的存在。但是我们也该理性的看待同质化，应该在众多无新意的新闻线索中找寻亮点并变通看问题的角度，形成有创意的"新"闻，从而占据更高的收视份额。

　　三、报道模式单调，缺乏追踪报道

　　电视栏目的报道模式犹如文学作品中的叙事模式，对于同一个含义，可以通过不同的方式来表达，而同一个新闻事件，报道的方式不同也会产生不同的效果。

　　单调的报道模式主要体现在新闻报道的"流水账化",在许多城市电视台的民生新闻栏目中，叙述的繁杂与拖沓，镜头的重复和琐碎比比皆是，类似"邻里纠纷"、"家庭矛盾"的日常小事不惜用长时间的篇幅报道事件的来龙去脉，加之主持人添油加醋的随意性采访，使得整个新闻事件成为一个噱头，很有炒作嫌疑。缺乏后续报道、深入报道也是民生新闻报道模式的一大缺陷。一些民生热点新闻曾引起众多市民关注，遗憾的是，这些事件过去数周甚至数月仍无后续报道。

　　一些市民呼吁"我们的新闻媒体，请将这些有头无尾的热点新闻报道完整，并划上正义的句号。"对于一些难以一时给出结果的新闻报道，例如：新房漏水无人负责；小区外积水多日无人处理；冬季供暖不足等问题等，报道结束时只是用一句"希望这个问题会及时被关注和处理"处理，而缺乏跟进问题的后续发展。这不仅给观众在观看时造成"有头无尾"的感觉，还给事件当事人的心理造成"空欢喜"的感觉，从而影响媒体的公信力。媒体人完全可以利用多期节目形成同一事件的连续报道，并在报道中采访多方当事人，直到问题解决，才结束此话题报道。这样才能达到"关注百姓生活，促进社会和谐发展"的效果。

　　四、过分渲染，负面新闻比重大

　　任何时候都不能把边缘当主流，尤其是担负着"引导社会舆论"使命的新闻栏目。胡锦涛总书记曾精辟地指出：舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。但是，国内新闻媒体导向之误的现象屡见不鲜，这其中有一部分的错误是无心为之，而有一些的确是有意造成哗众取宠的社会效果，想利用这种效果增加收视率。民生新闻的负面新闻主要集中在过度渲染暴力、血腥、吵架等镜头频繁出现，"跳楼秀、"惨案现场"、"婚变秀"等用于达到轰动效应和刺激性目的的报道方式也许可以在短时间内起到吸引眼球的作用，但终不能长久并且会形成对社会生活的歪曲反映，不仅不能达到正确的舆论导向作用，还有失客观、使"不良风气成主流"的思想进入千家万户。

　　在选题时，要多选择彰显"正能量"的民生新闻，注意正面新闻、中性新闻、负面新闻的比例。但这并不意味着不能报道负面新闻，在报道负面新闻时要选择正确的方法，做到不夸大、不渲染。正确的报道应该是在客观报导事件的同时，给人们提出如何面对此类事件的建议。给观众留下"虽然不幸的事情的确发生了，但是社会依旧温暖"的印象，做到彰显社会责任感，感召社会良知。

　　五、拍摄技法粗糙

　　首先表现在镜头使用的非专业性。民生新闻栏目对拍摄手法及画面美感的要求并不严格，但这不代表着节目可以随意选择镜头。大量原始镜头和成段采访随意堆砌在荧屏上，无逻辑性和针对性，一条新闻中有多条重复的采访记录和与事件无关的多余信息，为了充斥时间段，随意的堆砌。这种画面犹如"DV"爱好者的随手拍摄水准，放到电视上播放，不仅会造成"声画两张皮"的效果，还使新闻频道的权威性大大减弱。当然，这种专业的画面要求不包括为了达到某种特殊调查效果的"偷拍" 和"非正常拍摄".1者完全按照提纲而不根据现场情况变通。为了达到亲民效果，可以通过聊天谈话的形式完成采访，但一成不变的语气和神态，只注重事件，不在意采访的艺术，将可能错失挖掘更多信息的机会。无逻辑的问题提问，会让观众听的"一头雾水",抓不住重点、要点。

　　后期剪辑也是对内容再创造的另一个重要步骤，两条新闻剪接在一起或剪接在不同位置的整体效果是完全不同的。而有些剪辑师却不能很好的认识到到这一点，认为只要把主要的新闻内容展现在画面中即可。这种不分详略、不讲究排列顺序的剪辑方式使新闻看起来毫无节奏感，不能凸显出重要新闻，也不能达到"1+1>2"的效果。

　　第四节 打造电视民生新闻栏目品牌的意义

　　品牌听上去似乎只是和商品有关的词，而像民生新闻这种非商品，是否就与品牌无关呢？其实不然，在 2003 年，"全球最具价值品牌百强"排名中，牛津大学、哈佛大学就榜上有名，并且包括了一些知名电视台或报社。再看 2010 年和2011 年的"全球最具价值品牌百强"中更是包含了谷歌、百度、Facebook 等非商业领域的品牌。不同的媒介、频道、电视栏目同样可以打造品牌。1999 年，中央电视台首次提出了要推动"频道专业化、栏目个性化、节目精品化"等各项改革，以适应品牌化生存趋势，保持在国内的领先优势。后在 2005 年，正式提出了"专业频道品牌化"的发展战略。"中央电视台按照’定位更准、栏目更精、影响更大、创收更多‘的原则，整合频道资源，突出频道特色，巩固频道优势，打造了一批具有较大影响力的品牌频道。"[12]

　　一、品牌学定义及层次划分

　　对于品牌定义，从不同的角度出发会得出有关品牌不同的定义。余明阳等学者在《品牌传播学》中认为："品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的借以辨认某个销售者或某个销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。"[13]

　　着名营销学家飞利浦·科特勒将品牌的含义划分了六个层次，分别是：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌需要具备表达这六层意思的能力才能算是一个完整的品牌。

　　将一般意义上的商品品牌的六个层面的含义对应到电视民生新闻栏目品牌来看：第一，属性是该民生新闻栏目品牌独特的特点和性质，即受众对此民生新闻栏目的理解和感受与其他栏目最本质的区别。第二，利益是该品牌给受众带来的满足，这种满足对于电视观众来说包括多种，如获取信息的满足、情感满足或是其他特殊的心理需求。栏目需要找到和观众利益之间的契合点才能达到对其需求的满足。第三，价值是品牌给受众带来的有用性的体现。受众通过该栏目获知了什么，学习了什么都是民生新闻栏目品牌价值的体现。第四，商品的品牌需要完成表达一定文化的能力。而电视民生新闻栏目本身就是一种文化产物。他所代表的是一种有别于精英文化的大众文化。如何真正让普通百姓了解这种文化是栏目内容表达的关键。第五，个性是品牌的核心价值所对应的的特点。对于民生新闻栏目品牌而言，栏目的独到之处在于犀利的内容，或是在于独到的形式都可成为彰显栏目个性的重要要素。第六，使用者对应到电视民生新闻栏目品牌中是电视受众。栏目的目标受众定位对于打造独特品牌很关键，年龄、职业、性别、地域需要分析的因素。定期的收视率调查分析是获知受众满意度的有效方法之一。

　　二、品牌打造对电视民生新闻栏目的意义

　　"按照栏目的成长规律，省级台强势地面频道民生栏目已经进入品牌建设阶段。"[14]面对同质化的节目内容和栏目形式，创出自己独特的品牌，才能在海量的民生新闻栏目中占据独霸地位。品牌打造展示出至关重要的意义，主要表现为：

　　1、品牌打造有利于提高栏目自身的易识别性媒介产品本身就是一种极易被复制的产品，与商品不同的是，他的传播特性使其生产过程毫无遮掩的暴露给所有同行和观众，无秘密可言。要想不被新生节目轻易模仿，关键就是通过打造品牌提高自身的易识别度，达到"独一无二".

　　2、品牌打造有利于形成高忠实度的受众群体同一地域的新闻数量是有限度的，在众多类似的民生新闻栏目里，受众所能了解到的信息资讯是相差不大的。而电视民生新闻栏目的品牌打造有利于让受众对该栏目产生较高的忠实度，形成固定的收视习惯，在固定时间和频道锁定电视民生新闻栏目。

　　3、品牌打造利于品牌延伸扩展并带动整个频道的口碑"品牌延伸是指利用已经取得成功的品牌来推出新产品，使产品投放市场伊始就得到原有品牌优势的支持。"[15]较为常见的品牌延伸方法有三种：一是利用品牌栏目中着名主持人的效应，开办由其主持的新栏目，可以较容易的得到市场的认可和欢迎。山东电视台齐鲁频道《拉呱》的主持人小么哥就成功借助自己的"品牌效应"使得其主持的新栏目《么敢当》同样受关注。二是利用已成功形成的栏目品牌名声开办新的栏目，获取关注。山东电视台齐鲁频道在 2013 年依托《拉呱》的王牌品牌影响力，开办了《拉呱栏目剧》，得到了本土居民的大力支持。三是通过合理安排品牌栏目的播出时间影响带动整个频道的收视情况。频道对于栏目的安排不是孤立的，而是有效的将不同特质的栏目安排在不同时段。各省市台大部分民生新闻栏目首播时间都安排在 18:00 到 19:30 前后，独特的品牌使得观众不仅定时收看该民生栏目，也能够对该栏目播出时段的前后相邻栏目的收视情况造成一定影响，从而对形成"品牌频道"起到有力作用。(图略）