保险市场营销的相关理论综述(2)

　　2.2 “4P”营销策略理论

　　“4P”是美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的“产品、价格、渠道、促销”,即4大营销组合策略，因产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个单词的首字母均为P,所以称为“4P”营销策略，也称为营销组合理论。

　　2.2.1产品组合营销理论

　　产品组合是指公司根据市场的需求、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定产品机能的结合方式。产品的组合关系关系到公司产品幵发的计划与资源的利用，关系到公司的经济效益和发展前途，所以必须重视。产品组合应遵循一定的原则，主要有：

　　1、满足客户需求。

　　2、以产品功用为出发点。

　　3、以提高公司效益为目的。

　　4、有利于产品促销。

　　产品组合包括广度、深度和密度三个因素，确定产品组合就要有效选择广度、深度和密度。

　　1、产品组合广度：它是指公司有多少不同的产品或产品线。所谓产品线，是指产品大类或商品系列，其中任何一个大类都包含若干小产品。公司经营的产品线越多，则产品组合广度越宽。

　　2、产品组合深度：是指公司经营的每一种产品线内所含的小产品的多少。如果公司经营的产品多，产品线广，就说明其产品组合深度深；相反，则产品组合尝试浅。

　　3、产品的组合密度：又称为产品组合的关联性，是指各产品在最终作用于销售渠道、销售方式或者其他方面的密切程度。

　　产品组合的广度、尝试和密度不同，可以形成公司营销的特色。如果公司合理扩展产品的组合广度，增加产品系列，就可以使其在更大的市场领域内发挥作用，提高市场份额。如果某公司注重挖掘产品组合的尝试，围绕某一类产品去开发更多的小产品，就可以满足不同的产品需求，吸引更多的客户。如果某公司的产品组合密度高，就可以有更强的力量去占领市场。

　　2.2.2保险费率营销理论

　　保险费率营销是保险营销策略中的一个重要组成部分，它直接关系着保险市场对保险产品的接受程度。影响到保险市场需求和保险公司利润的多少，涉及经营者和消费者等各方面的利益。保险费率原则是保险营销中十分敏感而又难以控制的因素，合理地厘定费率是保险营销活动取得良好经济效益的保证。

　　保险费率即保险价格，是保险公司按单位保险金额，向投保人收取保费的标准。保险费率不同于一般商品和劳务的价格，它具有一些特殊性。

　　（一）一般商品的价格制定在成本发生之后，而保险费率的厘定却在成本发生之前。保险费率厘定依据的成本是过去的，历史上支出的平均成本，其成本与费率的关系并不密切。

　　（二）保险费率的合理度没有其他商品价格高。同样，因为保险是过去的损失成本和费用成本制定现在的保险价格的，而这个价格又是用来补偿将来发生的成本的。费率的制定除了大量的历史数据外，还对精算师的损失预测能力有了很高的要求。保险费率本身的合理性和适当性因为保险的本身保障的功用而显得有所折扣。

　　（三）保险费率的厘定受到的监管很严，虽然保险费率要根据市场与风险情况来厘定，但是保险监管部门不仅具有核定费率的权力，而且还通过法律规定企业不能随意调整费率。这也不同于其他商品由市场供求关系决定价格。

　　（四）保险费率对需求的刺激，不像其他商品那么明显。人们对风险的忧虑、现实风险的大小以及对安全的追求决定的保险的需求。

　　2.2.3渠道营销理论

　　菲利普·科特勒指出，营销渠道是为实现货物或服务商品的所有权转移在其从生产者向消费者运输时。简言之，营销渠道就是一种转移过程的具体路径或通道。

　　渠道营销的特征：

　　1.生产者设定为起点，把终点定位在消费者与用户之间；2.参与者是中间商，参与到商品流通各个过程；3.前提是商品所有权转移的渠道营销。

　　渠道营销管理的重要性1、持续维持企业竞争力不能仅仅局限于技术的创新和进步；2、创新渠道营销系统能够创造资源来增加制造商的收益

    2. 2. 4保险促销理论

　　保险促销是指保险公司通过一定手段将有关保险产品的各种信息传递给消费者，促使其产生投保意愿，并促使其作出投保决策的一系列活动。它的实质是促进保险公司与投保人之间营销信息的沟通。

　　保险促销的手段是帮助保险公司传递营销信息的各种手段，包括人员促销、广告促销、公关促销、激励促销、宣传促销等等。

　　1、人员促销。人员促销就是保险公司的营销人员与准保户面对面的交谈或者电话联系中提供有关保险与保险产品信息的促销手段。因为保险条款的专业性与复杂性是一般消费者难以读懂的。人员促销作为复杂的金融产品信息传递的最恰当方式。

　　2、广告促销。广告是指商品经济者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍商品或服务的商业性广告。对保险营销而言，广告作为一种非常有效的促销手段，在保险产品销售过程中，在公司与消费者之间的信息沟通中起着重要的作用。

　　3、公关促销。它是指保险公司为了在公众中树立良好的企业形象，向公众提供信息和进行沟通的一系列活动。公共关系作为一种重要的促销手段，在树立公司形象、定位产品与服务等方面有很大的潜力。主要的公关工具包括典型事件、新闻、公益活动等等。公关在形成企业知名度方面特别有效，而且与广告费用相比，公关只需要较少的费用，对消费者的影响更大，且更具可信度。

　　4、激励促销。是指运用多种激励工具，刺激消费者较多较快地购买产品或刺激各分销渠道成员，如保险代理人、保险经纪人销售保险产品。激励促销提供了投保刺激，其目前的支出已超过广告支出，而且以更快的速度增长。

　　5、宣传促销。宣传是指利用大众传媒以新闻方式、提供有关公司、公司产品、公司特色服务信息，达到推销本公司保险产品的目的。由于公司不承担媒体宣传的直接成本，它成为保险消费者、保险代理人与保险经纪人获得新产品信息的最可靠、最经济的方式，也是消费者认为最可信的促销手段.

　　2.3产品生命周期营销理论

　　保险产品生命周期是指一种新的保险产品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。保险产品的生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

　　1、投入期

　　投入期是指保险产品进入保险市场的开始阶段。在此期间，由于保险消费者对新的保险产品还未接受，因此保险销售额增长较缓慢，相关成本都不低，在这一期间，保险企业没有利润。

　　2、成长期

　　成长期是指新的保险产品经过宣传促销，销售渠道已经搭建起来，销售量开始明显增长的阶段。这一阶段，保险产品迅速被市场接受，利润大大提高，成本开始下降，但是企业的竞争者也会选择在此时进入。

　　3、成熟期

　　成熟期是指新的保险产品的销售量增长率下降的阶段。这一期间，保险产品已经完全被市场接受，为了应付日益加剧的竞争，保险企业要适当地提高营销费用，以能巩固市场份额，这一期间，保险企业的利润稳定或者已经略微下降。

　　4、衰退期

　　衰退期是指新的保险产品已不再适应保险市场的需求，竞争力衰弱导致销售量大幅度萎缩的阶段。在这一期间，保险产品的销售量呈现严重下降的趋势，保险公司的利润降低。

　　2.4组织营销理论

　　美国市场营销学泰斗麦克唐纳才认为，营销的目标是通过管理过程来实现的，其目标是能够满足潜在目标客户的需求利用本组织的资源，最终达到双赢合作。所以营销要与职能活动做好区分。

　　它首先是一种意识，组织内人员营销意识的多少往往直接决定营销结果。现实生活中，组织人员的“共同营销目标”更多是互相重叠的许多目标的组合。有一些很明确，并且能够为组织中大多数所认可并为之追随，有一些却较为模糊，仅有一小部分可以认可。

　　组织目标多重性特点使得组织营销在满足需求和目标方面上呈现出复杂性。

　　组织目标模糊，没有具体的标准及流程，这往往是一个组织目标最终无疾而终的根本原因。所以仅仅通过营销组合实现市场细化，但是这远远不够满足客户的需求，所以，合理的管理和发展组织间关系，特别是组织内统一细化目标，使目标清晰可识，是一切营销行为的最初源泉。这是组织营销的最根本价值内涵所在。

　　在实际营销环节中，要满足多个客户群体的需求就必须充分利用多个组织的资源来进行配置。这就决定营销过程既涉及管理资源又涵盖对管理关系。实现组织内产品与服务的营销是组织营销的一部分，或者应该可以说是组织营销的目标与结果，组织营销实际就是实现关系的管理和发展。组织营销体现的是通过组织关系连续性管理来实现营销目标。

　　对于组织营销，麦克唐纳认为通过组织运用和整合资源形成营销核心竞争力来满足客户需求的能力。由于存在复杂性客户需求和差异性的组织内人员使得这种能力成为收获营销、赢得客户的关键所在。

　　按照逻辑推论来看，营销存在需要组织间竞争与客户的自主选择。营销与竞争存在不可分割的关系（Wilson,1988年）。当市场上竞争者数量少时，赢得客户的一种有效方式就是击倒竞争者。但是，组织间的营销是通过有限的客户群体和无数的竞争群体组合实现的，所有的参与者都非常重视这个关系出于交易金额巨大，成功的营销有时会促进组织的发展飞跃，所以组织营销中非常重视竞争策略。

　　因此，组织营销必须面临的重要问题就是在于提高组织竞争力。

　　通过以上的论述可以得出，组织营销的实质可以概括为：组织营销是一种长期的管理过程。要想实现这一管理过程，就必须实现一下内容：

　　一、管理与发展的关系；

    二、满足客户需求要实现资源的整合与渠道开发；

    三、提升组织综合的竞争力。