辽宁省青啤市场营销研究动态和研究方法

　　1.3 国内外研究动态

　　1.3.1 国外研究动态

　　阿维纳什(2016)不仅把广告营销作为一种宣传手段，还上升到道德理论的层面。

　　作者对此进行了深入研究，希望向所有利益相关者强调广告伦理问题，以改善每个人的生活。并且有助于建立新的途径和方法，以提高企业在产品营销过程中的道德标准和做法。此外，提高对间接广告的影响和保护消费者对潜在有害产品的积极广告的方法的认识。作者采用定性研究的方法，对所选企业的高层管理人员进行访谈，以了解其营销策略道德或不道德。没有合适的营销策略，在当今竞争激烈的市场中，企业不能长久生存。因此，最高比例的受访者同意市场营销道德是企业成功的途径之一。

　　32.22%的人坚决同意组织实施营销道德以增强他们的形象。这一发现的目的是要知道营销道德是提升组织形象的方法。有趣的是，对环境造成损害的组织也间接地对消费者造成伤害，58.43%的人强烈反对对环境有害的组织。另外，35.56%的人强烈反对广告误导消费者。作者认为，对于广告营销道德的提升，首先应该教育市场，啤酒企业不鼓励酗酒。在教育消费者关于啤酒的危害的同时，培养酒类饮品广告，营销或服务中包含的道德和法律责任意识也是至关重要的；其次要加强消费意识，适度地消费啤酒；第三，提倡制止社会暴力的价值观；第四，企业将更多的参与企业社会责任活动。

　　卡里姆(2016)对高档啤酒市场的消费者对于奢侈品价值的看法进行了分析研究，分析结果表明，社会维度和个体对功能价值的特征具有重要意义。并对各维度之间的相关性进行了分析。所有四个维度都具有更高的意义和更大的估计力。结果表明，在金融价值维度上，消费者奢侈品价值观唯一重要的项目是高档啤酒的价格不断上涨。其他方面很适合高档啤酒市场。作者提出了一个观点，即以奢侈消费的观点来接近啤酒消费。本文提出的框架可以帮助企业基于奢侈品价值观考虑不同类型和层次的啤酒消费。苏珊娜(2016)以墨西哥的知名啤酒品牌“科罗娜”为研究对象，对品牌概念和文化价值的关系展开调查研究。作者认为，品牌概念是一种在消费者的头脑中识别联想网络的形式，并创建主要由消费者文化价值塑造的所有联想构成的语义图。在第一阶段，作者的研究是检测不同国家的与科罗娜啤酒相关的协会，并抽取一定数量的受访者。在第二阶段，她分析了数据在不同国家文化价值观的背景下，并将其与二次研究的结果进行了比较。作者强调了了解目标市场的文化价值对于跨文化管理和品牌传播的重要性。确定了不同国家受访者如何看待全球品牌选择的样本，比较德国和西班牙的学生进行了一次调查的结果，并在研究的最后阶段分析受访者的文化维度的背景。

　　调查结果一方面，消费者组成的关于科罗娜的协会根据受访国家的不同而有所不同。另一方面，它们与国家的文化价值观相一致，从而印证了品牌感知对文化层面的强烈影响。文章证实，在全球营销和消费者行为的跨文化差异方面，将有广阔的研究空间。探索全球品牌传播的文化方面不仅会提高广告活动的效率，而且会促进文化之间的相互了解和理解。

　　创新得到了人们的高度重视，事实上，“创新”的黄金时代是在 1960 年前后，正如 Kim Kadlec 所言，基于新技术的不断涌现，现阶段正是“创新”的白金时代，是各大企业都需要抓住基于的时期。随着时代的发展，新的 4P 理论逐步诞生。相对于传统的 4P 理论，新的 4P 理论为：意义（purpose）、参与（presence)，接近（proximity)，合作（partnership）。其中，意义：就新旧 4P 理论进行分析，不难发现，新 4P 理论实现了升级，其核心从产品价格转移到产品价值，这说明了生产发展的进步，企业经营理念的转变。商品的价值不再用价格标签来衡量，而是取决于企业对社会的贡献。能否和消费者实现共鸣。参与：其促使传统促销方式与社会媒体实现了完美结合。企业对市场需求的判断设计产品的模式，将进化为邀请消费者参与到决策流程模式。接近（proximity)：这一点针对的是传统 4P 理论的渠道（Place）。基于媒体的存在，人与人之间的联系变得更加的密切，基于新技术的发展及其应用，企业与客户之间的交流模式已经变为了 7×24，即 7 天 24 小时的交流、接触。使用媒体接近消费者，不如使用技术亲近消费者。合作（partnership）：合作是对传统 4P 理论中产品（Product）的提升。在社会化媒体时代，合作可以让市场营销人员以及大公司脱颖而出的。社会化媒体的流行，定期的推广和促销将被长期的对话取代，这样品牌才能长存于消费者的脑中。

　　1.3.2 国内研究动态

　　（1）在国际化方面的研究

　　时铃(2014)在其研究中指出，全球经济开始出现新变化，经济增长速度较小，并且不同国家所呈现出的状况也各有不同。为此，企业全球市场拓展过程中，也需要保证市场营销策略的针对性，要确保策略与地方市场相符。

　　贾悦、刘艳于(2015)年指出了青岛啤酒在国际市场的营销问题并作出了相应的分析。作者认为青啤主要存在的问题包括：品牌知名度低，宣传力度不够，目标人群不鲜明等，要想使得青岛啤酒真正走向国际应从上述几方面入手进行切实改正价格。

　　(2)在渠道方面的研究

　　王明嘉等( 2015 )在研究工作中就时下啤酒行业的现状予以研究，并就其中存在的问题予以分析，其认为问题主要集中在下述方面：一是渠道控制上，控制力较弱；二是促销方式上，创新性不足；三是价格管理上，未能够得到适当管理，促使市场价格混乱，针对这些问题，王明嘉提出了针对性较强的应对策略。

　　孙婧(2015)对青岛啤酒在互联网渠道中的表现进行了分析，发现因互联网的快速发展，许多企业多猝不及防，尤其是在“互联网+”被提出之后，其更是丈二和尚摸不着头脑，不知道下阶段工作该如何发展。在此情况下，青岛啤酒果断适应新环境，积极完善自身，投身到大数据时代，以互联网为平台依托，其不仅实现了“互联网+”，还自我摸索“互联网+”，在加大企业品牌效应，加强品质保证的，其缩短了与其他企业在某些方面的差距，缩短了与消费者之间的距离，从而实现了企业的年轻化。

　　华勇等(2016)在对比终端店面营销模式与互联网营销模式的文章中强调，迈入互联网时代，“流量”成为一切活动的基础，同时也充分展现了一个事物在网络空间中的关注度。

　　刘秀锦(2017)认为，作为微信营销中最为成功的案例，微信红包在互联网营销中的重要性是不可忽视的，借助这种营销手段，能够促使企业得到客户的信赖，并且有助于发展代理商。作者针对微信红包如今成为“全民运动”这一现象，提出了新的营销思路。1、用微信红包当“见面礼”拉近跟新微友的关系。2、用微信红包当做代金券。3、像发红包一样发啤酒。4、微信红包可以增强客户的体验感。5、激活僵尸好友。6、唤醒微信群。7、买啤酒送红包大礼。8、微信红包培养代理。9、微信红包游戏红包接龙。同样对于微信这一新型营销渠道进行研究的还有陈小冰(2017)。作者根据大数据平台的检索信息，为啤酒企业的微信渠道营销的开展提供参考意见。他指出基于营销环境的变化，企业必须要有该方面的意识，并且做好该方面的准备，首先需要做的就是做好平台建设工作，即就企业的微信公众平台、网站以及微商城等平台进行完善，从而促使其在功能上能够满足营销工作的开展，从而实现高效管理，精准营销，减少对第三方服务的依赖。与此同时，企业还需要做好相关人员招聘、培养工作，促使企业微信营销队伍得到建设，促使企业全身心投入到微信营销工作中；其次，打造企业微信的文化，从而促使用户粘性得到增强。身为啤酒企业首先需要明确自身定位，从而确定企业的微信营销文化；最后，做好数据统计分析工作，建立企业数据库，从而，满足企业营销工作需求，促使企业微信营销工作的开展得到有效保障。在此过程中，还需要制定好有关营销判断依据，从多个层面出发就营销效果予以衡量。

　　（3）在体育营销方面的研究

　　邹火龙(2013 年)认为体育营销是所有饮料产品不可放过的内容，而青岛啤酒在此方面的表现又是较为出色的，但是不难发现其还存在一定的问题：一是产品的融入度不高，未能促使产品与体育行业进行更好的融合；二是代言人的适合性，选择合适的代言人具有重要意义，合适的代言人往往会事半功倍；三是体育营销中民族情结较弱，难以激发消费者购买欲望。

　　朱全飞(2015)对体育营销也给予较高的关注度，其认为从消费对象而言，啤酒行业与体育行业具有一致性，即以年轻人为主要的消费群体。同时，他还因为目前我国啤酒市场中的产品之间差异较小，为消费过程中用户最大的选择凭据便是品牌形象或影响力。为此，啤酒公司可以从体育行业入手，积极开展营销活动，从而促使体育文化与品牌文化能够得到很好的融合，促使营销工作的开展能够增强品牌价值。

　　韩永奇(2016) 通过法国欧洲杯对我国啤酒市场的影响，并提出了有关体育营销的相关建议。一是借助好体育平台，把握住酒类消费者，从而促使企业实现合理重组，从而更好的满足市场需求。在此过程中，企业需要加强对传播方式的协调，从而促使企业的发展目标得到同意，传播形象实现一致化，从而促使品牌信息，产品信息能够得到广泛传播，从而与消费者之间形成有效的交流，促使品牌接受度能够得到增大；二是深发掘产品特点，促使产品与体育之间能够形成紧密的联系，从而借助体育活动的宣传，促使产品能够得到好的传播，等到消费者的认可，同时提高产品的知名度；但是立足于产品的品牌特点，确定合适的产品代言人，一般是以体育明星为主。其主要是因为体育明星与体育之间的关联性较强，能够加强产品与体育之间的关联性。

　　（4）在品牌方面的研究

　　有密切的联系，必然是立足于消费者视角的。基于品牌的差异，其在与消费者之间进行沟通是都会存在较大的差异。在与消费者沟通时，不同品牌要扮演不同角色。

　　钱丽娜(2016)在谈到老品牌如何再青春时提到三维坐标系统。一维：是否中国独有；二维：产品自身优势；三维：市场方面的需求。这也就意味着老品牌在宣传推广过程中必须要运用现行语言，从而促使产品的价值和需求能够为人们所了解。

　　随着 5 月 10 日作为“中国品牌日”被确定下来，中国自主品牌迎来了一个跃升发展的契机，杜鸣皓(2017)对青岛啤酒的品牌建设进行一次“庖丁解牛”式的解读与剖析。作者提出，必须要以研究为前提，青岛啤酒想要行业中保持自己的地位，就必须要在各个方面树立标杆，促使自身成为行业的标准，从而推动品牌建设工作的开展。

　　随着时代的进步，市场环境也在改变，为了迎合不断变化的市场环境，啤酒行业的营销策略也应该随着时代的进步而改变。就青岛啤酒在辽宁市场的发展来看，怎样才能使品牌结构稳定性得到提升，促使销售渠道实现拓展，怎样实现新老媒体之间的融合，并且在自媒体宣传的道路上得到长足发展，这些问题，在之前的研究中并没有给出实质性的解决办法。但是，恰恰是这些问题对于青岛啤酒在辽宁地区的营销策略是否能够及时、准确的进行改变起到了至关重要的作用。本文针对这些问题，结合辽宁地区的实际情况，尝试着对青岛啤酒辽宁分公司的营销策略提出一些自己的看法，包括改变产品形象、拓展新的营销渠道等，这也是本文研究的意义。

　　1.4 研究内容和研究方法

　　1.4.1 研究内容

　　本文拟以青岛啤酒辽宁分公司所应用的营销策略为对象，开展研究工作，并就相关理论予以研究；其次，在对啤酒行业整体环境研究，青岛啤酒公司发展状况、研究结果的基础上、运用SWOT分析和营销4P理论规划青岛啤酒在辽宁市场的营销策略。

　　其中包括公司新产品开发及产品定价分析;公司在辽宁地区目前传统渠道的现状以及如何拓展新渠道；促销分析则围绕辽宁地区的特点，企业如何有效的利用媒体和体育事件来开展营销活动；最后，确定青岛啤酒在营销策略的实施重点和组织保障，探索青岛啤酒在辽宁地区的发展道路。

　　1.4.2 研究方法

　　（1）文献研究法

　　参考阅读了大量与主题相关的文献资料，充分考虑现实状况和历史状况的材料，综合运用历史数据、品牌创新理论、社交媒体传播、市场营销管理等理论，构建本文的理论分析框架。参考阅读有关啤酒行业的文献，特别是关注有关青岛啤酒营销方面的文献资料，提供了研究成果的理论基础。就青岛啤酒相关的信息予以收集整理，并立足于行业现状，开展研究工作。

　　（2）个案分析法

　　本文选取青岛啤酒辽宁分公司作为研究对象，为了得出客观、全面和具体的有关青岛啤酒在辽宁市场营销策略的相关结论，对其进行深入研究，最终为辽宁市场青岛啤酒销售的发展提供营销决策参考。

　　（3）对比分析法

　　通过与同样在辽宁地区有着扎实基础的雪花啤酒的进行对比和分析，找出青岛啤酒辽宁分公司具有哪些优势和哪些特色，并且发现自己的劣势和不足，对此提出一些有针对性的、切合实际的营销策略。

　　1.5 研究的特色与创新点

　　（1）论文就 4P 理论、SWOT 分析等同辽宁市场啤酒营销工作进行结合，为青岛啤酒企业的营销策略优化提供了新思路。

　　（2）本文根据营销策略新优化的基础上，重点对产品策略做了详细的阐述，这为后面的营销组合策略的制定打下了基础。同时所采取的渠道拓展、品牌策略、价格制定的营销策略变化与创新，为未来新产品迅速占领市场、品牌的塑造、以及实现国际化，提供了一条新途径。

　　1.6 本章小结

　　在市场变化的前提下，参考借鉴了之前的国、内外啤酒营销的相关理论研究学者的结论，在新时期的状态下，对现在及以后的啤酒市场有着非常重要的意义，尤其是作为青岛啤酒这样的龙头企业更要与时俱进，制定新一轮的企业未来发展战略。