青岛啤酒辽宁分公司SWOT分析

　　4.2 青岛啤酒辽宁分公司 SWOT 分析

　　4.2.1 优势分析

　　（1）产品赢利能力强

　　从销售能力上来看，青岛啤酒在国内的啤酒企业中是数一数二的。就辽宁地区的情况来看，青岛啤酒的净利润相较于同行业其他产品偏高，尤其是在高端品牌商，销售持续增长，保持产品赢利。

　　（2）中高档产品线全

　　青岛啤酒在中高端市场上进行了较大力度的开发，并且对该档次的市场进行了细分，在市场内推广对应品牌的产品，构成了以奥古特、逸品纯生、皮尔森青岛纯生(高档)、经典、超爽(中档)为代表的产品梯队，在中档以上市场全面出击，产品定位划分非常清晰。

　　（3）价格保持长期稳定

　　青岛啤酒在塑造品牌形象以及维护品牌形象上，产品利润率这几个方面一直都是保持很好的。价格体系稳健是青岛啤酒发展过程中的最大亮点，其在国内各地区的产品收集基本持平。辽宁地区也执行总公司价格策略，售价基本一致。根据不同城市的消费水平差异有一定变动，青岛经典作为中档产品的代表，辽宁地区其价格基本维持在 6 元/瓶左右，纯生作为高档啤酒代表，辽宁地区其价格基本是中档啤酒的一倍，通常在 12 元/瓶。

　　（4）市场辐射广受众多

　　在啤酒市场青岛啤酒具有市场优势，是能够覆盖全国的啤酒品牌。在辽宁地区青岛啤酒的主要销售渠道是中高端酒店、酒吧、大型超市、主题餐厅等，受众范围广。辽宁作为中国足球的幸运福地，在与体育赛事合作上有得天独厚的便利。北方人的生活习惯，不论是探亲访友还是生活聚会，馈赠礼品都有青岛啤酒的身影。

　　（5）技术及时开发更新

    从市场发展趋势来看，未来市场中，瓶装酒的市场将会缩小，高端酒以及罐装酒的潜力将会继续增大，并且其销量将会出现明显的改善。为此，青岛啤酒总公司决定，加大对九江公司的投资，投资 9000 万元用于易拉罐线输送平台及设备基础建设。

　　4.2.2 劣势分析

　　（1）未开发辽宁特有产品

　　青岛啤酒在产品上没有专门针对辽宁地区的产品。青岛啤酒辽宁分公司在 16 年，就辽宁市场的青岛啤酒做了关于品牌与消费者的调查研究。只有 30%的被访者首先想到青岛啤酒，远远不及雪花啤酒。在辽宁特别是沈阳，雪花产品熟悉度要远大于青岛。

　　在调查中发现，年龄偏大的消费者中提及最多的是“老雪花”，年轻的消费者选择的是“勇闯天涯”。华润雪花啤酒在辽宁地区将产品分为“雪花牌雪花啤酒”、“雪花牌沈阳啤酒”两个系列。“雪花牌雪花啤酒”的主要产品为脸谱、纯生、勇闯天涯、黑啤、晶尊、金麦、淡爽、雪花干啤等种类；针对沈阳市场推出“雪花牌沈阳啤酒”黄牌、绿牌、老雪花、沈阳黑狮等种类。产品地域优势明显。

　　（2）品牌认知度不高

　　青岛啤酒的高端产品，给人一种品质高贵，专走高端路线的印象，而“奥古特”属于青岛啤酒中的高端品牌，对于多数消费者来说，其了解奥古特品牌，但是对于奥古特与青岛啤酒之间的关系却并不了解，为此，高品牌给青岛啤酒所带来的影响力较小。商务人士对“奥古特”的熟识度最高，并且要高于同级别雪花啤酒的“脸谱”。在第二选择上，一些雪花啤酒饮用者表示愿意选择了青岛啤酒。“青岛纯生”在作为第二选择的时候被消费者提到的最多。从品牌认知度上看，青岛啤酒在辽宁地区的影响力不如雪花啤酒，具体表现为，购买力较差，品牌形象赶不上雪花啤酒等。

　　（3）低端产品销售路径少。

　　辽宁地区青岛啤酒现饮方面，酒店包括大中型餐厅、宾馆，主要面向中高端消费者，雪花啤酒与之竞争；在大型 KTV、夜场、酒吧，主要面向年轻人，以小瓶青岛啤酒为主。喜力、百威、与之竞争。非现饮方面，现代零售中，大型超市、连锁便利店，主要以中档酒为主，哈尔滨了啤酒是强有力的竞争对手。传统零售中，批发部、便民店主要销售低端酒，青岛啤酒没有铺设路径。

　　雪花啤酒在辽宁省内共建立了九家啤酒酿造厂，这九家啤酒厂分布在省内的七个主要城市，这九家啤酒厂的年产量总和能够达到 120 万千升，占整个辽宁省产量的百分之六十之多。在辽宁省的布局来看，雪花啤酒主要看中的是省内经济较为发达的中南部重要地区，并依次建立了基地。其目标不仅可以控制了地处中部地区的省会城市——沈阳，还可以通过沈阳的地理优势对其周边的城市进行渗透，起到以沈阳为中心辐射四周的作用。而省内中心城市沈阳最常见的雪花鲜啤（雪花绿牌）、老雪花在传统渠道的市场零售价才 2 元-3 元/瓶 。这样的低价几乎覆盖了沈阳市啤酒的低端市场。

　　4.2.3 机会分析。

　　（1）地方保护主义弱化，推动市场公平竞争。基于市场改革工作的进一步深化，一些啤酒企业在地方已经失去了原有的地方保护，尤其是在城镇中，地方保护之一逐渐削弱，政府部门更加倾向于公平竞争，从而促使一些落后产能得以淘汰，促使行业整合步伐加快。

　　（2）政策法规逐步完善、推动企业产品升级从政策法规上来看，我国对三公消费加强限制，并制定出有关酒驾的法规，促使啤酒销量受到一定的影响，但是这并非是阻碍行业的发展，反而是促使行业实现转化，从而实现生产、营销模式的转变。在政策法规的影响之下，我国啤酒企业开始向品牌化方向发展，并且对产品结构实施优化调整，从而更好地满足消费者需求。此外，我国还推行出一系列的有关生产和环保的法规，从而对企业生产提出了更高的要求，要求啤酒行业在生产过程中，要加强环保意识，要促进安全生产，并将食品安全放在首位，促使行业实现健康发展。基于国家对环保以及安全生产的大力提倡，消费者在此方面的意识也在逐渐增强，为此，啤酒企业在实际生产过程中的成本无形中得以增加，从短期来看，这影响了企业的经济效益，但是从长远来看，这有助于企业实现健康发展，并且在生产水平上得以提升。

　　（3）消费结构及水平升级，高端啤酒销量增长。

　　伴随着中国经济的迅速发展,居民生活水平的渐提高,人均可支配收入保持着10%左右年增加率，消费力的提升进一步推进国民消费升级；人们的消费也发生了质的飞跃，逐步向品质型消费靠拢。越来越多啤酒厂家关注高端产品。年轻消费者在饮品消费上倾向于高价啤酒产品，这也是导致啤酒行业高端化发展的主要原因之一。他们的需求更加多元化，愿意购买价格高的进口啤酒。啤酒企业为了有效的提升利润，陆续实现产品的更新升级，像青岛啤酒先后推出了具有代表性的中高端产品：皮尔森、炫舞、黑啤等等；而雪花啤酒也同样推出了其高端产品：脸谱、纯生等等。虽然现阶段我国啤酒市场环境中的中高档部分，其市场份额远远小于很多发达国家，预计三年后，我国啤酒市场中的中高端部分的市场份额预计将会超过百分之四十。同时易拉罐装啤酒发展潜力巨大。青岛啤酒消耗量将持续稳步提升。

　　4.2.4 威胁分析。

　　（1）进口品牌快速占领中国市场。

　　我国的中高端市场现在受到很多进口国外啤酒企业的重视，近几年，在我国啤酒市场上，很多进口国外啤酒品牌的发展速度加快，尽管他们在整体的行业中无论是销量还是收入所占的比例都很小，但是他们呈加快式的增速态势不容忽视。国际啤酒集团纷纷进入中国市场,尤其是在 2001 年中国加人世界贸易组织之后，世界第二大酿酒集团比利时英特布鲁、第四大酿酒集团丹麦嘉士伯、喜力等国际品牌加大了对我国市场的投资。卜如诺在就百威英博在亚太区的发展进行阐述时，提到：中高端核心产品将是其发展的重心，预计到 2020 年，其占比将达到三分之一。百威英博对中国市场高度重视，并将倾注全球品牌资源开发中国市场，从而发展其在我国。2012-2017 年这五年的产量波动较大，2012-2016 这四年从 11-64.6 万千升增长接近 5 倍。当下国内消费市场升级，对品质高的洋品牌追求明显，因此进口啤酒增量迅猛；但是最近两年确屡屡创新低，较 2014 年相比，分别下降了 26%、65.3%。增速渐渐放缓。对国内啤酒产量与进口啤酒数量做出对比，不论对国内还是国外啤酒现在的市场趋势都是一致的，都是震荡过渡期。

　　（2）原料供应不稳定质量难控制。

　　辽宁分公司一直秉承总公司品质理念，对于生产啤酒的所需要的原料：包括麦芽，啤酒花，水，啤酒酵母有着严格的筛选，由于我国啤酒工业发展与其原料行业发展的不对称性，形成了二元化的大麦市场。再加上今年 7 月国务院出台了关于禁止洋垃圾入境推进固体废物管理制度，明确提出废纸、塑料的进口严格规定，包装瓶和外包装纸等成本增长，给企业包装转变带来新挑战。

　　（3）消费者品牌忠诚度低。

　　啤酒作为一种可重复消费的快销产品，辽宁市场上又有五花八门的不同种类，使得消费者的选择空间很大。制定精准有效的市场定位区别差异化的竞争，提高消费者对品牌的忠实程度，使得啤酒不仅仅作为一种产品卖给消费者，而是把一种啤酒文化带给消费者，把一种理念介绍给消费者。青岛啤酒的产品个性化不够突出，与其他竞争品牌差别不大，消费者选择产品时，零售价格的影响十分明显，消费者在购买中占有绝对优势，一旦改变喜好购买其他品牌，就会影响品牌忠诚度，随机购买几率也增多。由于啤酒行业的特性，出现供应商的数量很多，差异化程度却很小，消费者改变购买习惯的费用成本很低，所以选择性强。

　　（4）其他酒类市场增长快速。

　　现在的生活方式是日益追求养生、保健，在科学合理饮酒的倡导下，人们对啤酒的选择降低一下。辽宁地区葡萄酒、黄酒、果味酒等逐渐被大众选择，因其既能有口感的满足，又起到滋补养生的作用，消费者更容易接受，受众广泛。即便选择其他酒类但受到价格因素的影响，也不会持久消费，啤酒还是具备吸引力的，低廉的价格大众重新购买的机会更大。目前市场中的饮品种类极为丰富，部分饮品在消费者中具有很好的口碑，并且在价格上优势加到，存在有一定威胁性。

　　（5）啤酒市场竞争激烈。

　　青岛啤酒辽宁分公司是被最北端的哈尔滨啤酒，南端的的燕京啤酒，以及来自日本、韩国、俄罗斯等进口啤酒，多面围困。东北地区现有两个中国啤酒企业中的领军人物，分别是雪花啤酒和哈啤。而辽宁，作为东北地区的门户，更是雪花啤酒的发源地。作为青岛啤酒在辽宁最大的竞争对手，对于华润啤酒来说，虽然辽宁省不是主要的销售增长地区，但是华润啤酒的全国布局仍然在东北区域大量建厂，辽宁目前拥有沈阳、鞍山、辽阳等 9 家生产企业。其产品包含的雪花、黑狮、辽河等系列销售网络已经实现全省覆盖。

　　随着第一集团几大啤酒厂商纷纷在辽沈大地上全面布局，像燕京、哈尔滨啤酒全国各地不断收购、兼并企业,也纷纷在辽宁建立啤酒厂争夺市场。努力缩小与青岛啤酒的差距。省内其他啤酒品牌也在各自城市落地生根，像抚顺市“天湖啤酒”以其“水好，酒更好”的强大优势响誉省内外；鞍山人喜欢喝两种酒，一个是鞍山八度，度数不高口感清淡，女生喝几瓶也没事；本溪水资源丰富，酒类产品的种类也是繁多，龙山泉啤酒是辽宁省着名商标；听到鸭绿江啤酒，就知道来自丹东；阜新梅雪啤酒，又称“白牌”，连续多年被评为“阜新最佳饮品”；凯龙啤酒是大连市的一个特色产品；辽阳干啤好喝实惠还不贵，铁岭岛城啤酒、朝阳松林、锦州冰畅、葫芦岛菊花岛、营口英博等。市场竞争异常激烈。

　　4.3 本章小结。

　　本文主要通过对啤酒行业的分析以及 SWOT 分析，就辽宁分公司的营销现状予以分析，发现其中的问题，并深究原因，从而实现对营销策略的完善。通过分析找出辽宁地区青岛啤酒的优势和特色，发现其不足和劣势。制定选择适合本地区的营销策略。