辽宁青岛啤酒营销方案实施重点

　　第 7 章 青岛啤酒辽宁地区营销策略实施重点与保障

　　7.1 实施重点

　　7.1.1 引入电子商务营销模式

　　电子商务就是生产、销售、支付等活动运用计算机和网络技术来实现的。通常来讲就是消费者与企业之间、企业与企业之间、消费者与个人之间，通过网络这个平台实现第三方支付的交易活动。

　　（1）方便消费者购买商品、提供便捷途径。

　　提起淘宝、京东首先想到的是电商，电商的发展已经普及到我们身边的领域。带有特定性电商网站，如:苏宁易购、亚马逊、我买网、酒仙网、唯品会等等，涉猎到了我们生活方方面面，实现了足不出户想买什么就有人给送货到家来。大大方便了日常生活。人们已经慢慢的开始接受，渐渐习惯了网络购物的方式。对商品的售后服务与保障也不在担心。网络上的商品销售信息非常丰富，在打开浏览时可以把自己想要购买的商品加入购物车，同时可以选择不同店铺的对比，与实体店做对比。实现货比三家，物美价廉。同时网购所花费的时间成本非常小，比起以往逛实体店购物的方式既省心又省钱。在购买商品时只凭借照片存在一定偏差，收到的商品可能会与照片中不大相符。这时购买者想要更换或是退货，网络平台的售后服务会提供安全、快捷的退换货服务，使消费者的权益得到了最大保障。

　　（2）为企业节约营销成本、促进产品销售。

　　电子商务不仅仅给消费者带来了方便，同时也为企业的成本花费节省了一大笔资金。传统店铺式销售往往需要花费很多人力物力，增加运营成本，如：店面和仓库的租赁、招聘销售人员等；相反的，网络销售既不需要店面又不需要招聘许多销售人员，商品的展示在网站可以构建出来，节省了大量资金降低了成本。这也是为什么实体销售无法超越的原因，电商的发展导致大批实体店倒闭。电子商务使用的范围越来越广，已经不局限于国内的发展，更是与国际贸易接轨，为国际贸易提供了安全、便捷交易方式促进了国际贸易的发展。

　　（3）开创移动互联新模式、拓展渠道布局保持行业第一。

　　青岛啤酒公司创建了“网络零售商、官方旗舰店、分销专营店及官方网上商城”的电商渠道模式，同时与天猫、京东、亚马逊等电商平台进行了紧密合作。开创了移动电商 3.0 的新时代。实现产品销售、品牌推广、社交互动三位一体的有效融合。在啤酒行业青岛啤酒在电商领域持续领先。主要电商平台已经实现全覆盖，总体销量增长快速, 同比增长 81%，重点跟踪监督网络平台，商家对消费者零售销量同比增长 49%，继续实现行业第一。

　　7.1.2 提升核心竞争力

　　（1）依托辽宁自贸区优势、持续推广新产品。

　　辽宁分公司实施总公司海外营销策略，同时辽宁成为自由贸易区后，所在区域大连港、营口港的便捷优势为出口提供便捷口岸。

　　青岛啤酒居中国啤酒出口量第一，远销美、加、英、法、日、俄等地。2016 年，青岛啤酒公司海外总销量同比增长 12%:其中，亚太市场增长 45%，拉美市场增长 14%，西欧市场增长 8%;公司成功开发厄瓜多尔、孟加拉、塞内加尔等市场，截至目前，销售覆盖的国家和地区数量已达 94 个。

　　目前全球的啤酒市场销量依然呈下滑趋势，在这种前提下，青岛啤酒的出口销量却一直上升，保持逆增长，完全体现了青岛啤酒“国际化”的规划和目标。青岛啤酒开展国际市场的目的不单纯只是卖酒，而是要让青岛啤酒这一中国啤酒品牌响彻全世界。正因为有了这个明确的品牌发展方向，青岛啤酒所走的“国际化”发展道路与大部分企业不同，拥有属于自己的执行方案和前进道路。在发展“国际化”道路这一过程中，青岛啤酒逐渐完成了企业自我的变革与突破。

　　辽宁省内涌现许多进口食品超市，主要针对消费品质高级、或者是为外籍人士提供服务，像麦德龙这样国际的外资品牌超市，经常会看到很多外国人的身影，他们在挑选啤酒的时候更注重口感，在进口酒类区，青岛啤酒的摆放位置也是最容易拿到、最符合消费者购买行为的。青岛啤酒是最早进入美国市场的中国啤酒品牌，现已在美国站稳脚跟并获的美国市场的认可。在德国，这个有五千多种啤酒种类，号称每个小镇都有自己的啤酒厂的“啤酒故乡”，本地的啤酒价格一般在 0.8 到 1 欧元之间，而青岛啤酒的定价高达 3 欧元左右，绝对的高端产品。就是这种让人咂舌的高价位，据统计去年在德国，青岛啤酒卖出了超过 15 万箱的惊人数字。

　　（2）严格把控质量关、打造品牌国际化。

　　“中国制造”在国际市场上，是一种认知度最高的标签之一。青岛啤酒，始终以“高品质、高价格、高可见度”的品牌形象出现在海外市场上，这种形象的日积月累，就是通过这“三高”，提升青岛啤酒的品牌认知度，深受全球消费者青睐。青岛啤酒能够在主流市场以高价格销售，即使在最严苛的美国市场，也成为免检产品。就是“中国制造”很好的印证。青岛啤酒的“国际化”发展方向时刻受到同业以及社会各界的广泛关注。2015乙未羊年的除夕前夕，在美国纽约的时代广场，青岛啤酒个性、时尚、醒目的巨幅广告再次被点亮。这是青岛啤酒作为中国品牌，在美国纽约的时代广场第二次给全球消费者拜年。在这个汇集了众多国际大牌的地方，青岛啤酒再一次向全世界证明了自己的实力。

　　即使近年来，全球的啤酒市场一直呈低迷趋势，青岛啤酒的“国际化”发展始终的销量，而亚太酒类市场，尤其是轻度酒类中销量实现高速增长，在韩国市场有近50%的销量增长，超过美国啤酒，第一次成为韩国进口啤酒销量中的第一名。青岛啤酒畅销日本市场几乎形成垄断。青岛啤酒在英国的销量也逐渐得到提升。在伦敦的很多着名酒吧里，追求时尚的年轻人，更愿意把青岛啤酒当作他们的“第一选择”。截止到 2016 年，青岛啤酒的海外销量逆增长趋势明显，同比增长 12%。从青岛啤酒已走出国门已经过去 60 余年，青岛啤酒已经在海外积累了数十年的品牌效应。近年来，在中国经济发展迅速，生活质量不断提升的大环境下，青岛啤酒从细分市场一步步的向主流市场发展过度，同样在策略和渠道上，充分分析当地民风民俗，深入与当地年轻人接触并且及时了解口味变化及产品需求，因此品牌营销也越来越国际化。现在，很多的大型活动和国际大赛，青岛啤酒的身影总是能出现在我们面前。在英国，青岛啤酒赞助 BSB（英国超级摩托车锦标赛）已长达三年之久，并获得了赛程的第一名;在澳大利亚，青岛啤酒为了在超级市场等主要渠道占有一席之地，主动融入当地的人土风情，联合脱口秀节目，起到宣传推广的目的。

　　7.1.3 积极利用新媒体进行整合营销传播

　　传统的传媒时代，是特定的组织机构来决定传播的内容，然后通过大众传播渠道传递给用户，新媒体时代与之不同，人们自己决定要展示什么内容给谁看，把想要展示的原创内容通过互联网平台传播给其他用户。用户也有权利去选择，不再是被动的信息接收者，而是变成参与者、生产者、传播者。传统大型企业与互联网企业不同，传统企业往往意识上不具备敏锐性，在相对长的时间里，对传统媒体环境和营销环境中形成了潜在的认同。营销模式及思维理念都脱离了时代，对信息捕捉的不及时，所以制定的营销方案不能得到很好的预期。企业必须要与客服保持有效的沟通通道，所以变革是迫在眉睫的事情。

　　（1）在观察消费者行为的基础上提升创意水平。

　　广告是最具有视觉冲击力的宣传手段，而且表现形式多种多样，企业需要好的广告创意来提升品牌的影响力，借助互联网可以实现快速高效的传播。这就要求企业在如何提高广告创意的水平上加大力气，对广告营销人员来说要及时收集掌握消费者的行为动态，作出分析判断。以此作为营销方案的重要依据。常规的广告创意已经不能吸引消费者的目光，这就需要广告创作人员不断提升自身知识储备，敢于打破传保持良好的发展状态，特别在西欧、北美等海外啤酒市场，青岛啤酒增长了超过 20%统，善于大胆创新，具备天马行空的新想法。善于发掘目标消费者真正的需求和动机，是寻找好的创意的第一步，而好的创意是建立需要准确深入的观察目标消费者行径，把握他们的消费心理，找到与之沟通的切入点，有针对性的进行广告宣传，使之产生为购买行为。

　　（2）利用大数据开展数字营销和精准营销。

　　新媒体的一个主要特点就是数字化。大数据就是数字化的现实体现，大数据的出现使得营销方法出现了新的途径。当消费者在购买商品时，产生的行为就是一条数据，经过多条数据的积累，通过计算机技术挖掘并分析数据，对其进行研究。为企业提供消费者购买行为的精准性有效性分析，让营销效果很好的实现，同时帮助企业及时调整实现营销策略及企业战略。

　　（3）以微信为例，积极发展移动营销。

　　随着互联网的高速发展，智能化手机的广泛普及，越来越多的社交软件被消费者所熟知。其中，最具代表性的软件是腾讯的微信。其凭借操作简单、信息发布方便、互动性强等优点很快成为目前国内拥有用户最多的通讯软件。微信也凭着互动性强，及时沟通、传播速度快，影响面广等优点，成为企业与消费者之间的一道新的沟通桥梁，品牌推广的带来了新途径。啤酒作为一种特殊的日常饮料，其具有消耗量较高、购买频率较高、并且可以反复购买等产品属性，适合利用微信来推广品牌和提高消费者对品牌的忠实度。

　　辽宁分公司推出官方微信平台“青岛啤酒辽宁”，经过两年的发展，现在的微信平台将不断推送活动，结合重阳节推出九月“酒”敬重阳，双十一“码上红包”陪你疯狂到底，盖盖有好礼，及经典升级千万红包码上扫，喝崂山啤酒、赢金指环等线上营销活动，打造点击率、关注度双指标稳步增长，实现了线上线下销售全面覆盖。从上面表中的数据来看，在这 20 个的公众号中，总共包含了 14 家不同的啤酒企业，而排在前三名公众号全部来自同一个啤酒企业——百威英博投资（中国）有限公司。如果按照啤酒企业认证的多少来进行排名，百威英博和雪花啤酒分别有三个公众号，并列排在第一位，而青岛啤酒、珠江啤酒等其他企业分别只有一个公众号。从结果分析来看，绝大多数啤酒企业已经形成了一种惯性的思维模式，其营销理念较为固定，对于微信平台这种新型渠道并没有投入大量的精力来经营与维护。比如，青岛啤酒的官方微信公众号粉丝数不足 10 万，活跃粉丝数不到 7 万，平均阅读数还不到 1万，这组数据不仅与实际市场的占有率相差甚远，也完全不符合其行业排名前三的市场地位。而雪花啤酒作为青岛啤酒的主要对手，不仅活跃粉丝数为 18 万之多，名下的公众号多达三个。

　　积极借助新媒体全面开展移动营销模式。利用网络 PC 端和 APP 移动端的发展迅速，做到即时的、精准的向消费者传递具有自身特点的信息，加强和消费者的深度即时互动，了解消费者的心态，以此达到企业的营销目的。同时把消费者的生活场面和企业自身的营销模式关联起来，把网络模拟的生活场面和现实生活的真实场面进行结合，使得消费者可以在特定的环境下把自己潜在的需求激发出来，得到满足。增加消费者的不同体验，充分发挥企业品牌的口碑效应。