价格策略和促销策略

　　6.3 价格策略

　　啤酒的价格在消费者选择哪款啤酒的影响因素里，影响比例所占最大。从高中低档不同产品的实际情况看，高档啤酒的消费者，对啤酒价格的敏感性偏低，最看重的是啤酒品牌的知名度，啤酒的个性化。中档啤酒的消费者不仅看啤酒品牌的知名度，对啤酒价格的敏感度也要比高档啤酒消费者的敏感度要高上很多。而低档啤酒的消费者，普遍存在的现象是指关注啤酒的价格。目前，青岛啤酒所面临的市场竞争压力正不断加大。青岛啤酒若要继续保持行业领头羊的地位，必然要加强高端品牌建设，通过高端产品来赢得利润空间。因此，青岛啤酒需要准确把握高端品牌市场定位，通过完善品牌营销、渠道建设，逐步拓宽高端产品覆盖范围，为占据市场高端阵地奠定基础。

　　6.3.1 保持传统高端价位

　　在传统啤酒市场，以纯生、奥古特为主的青岛啤酒高端品牌产品已经获得了市场认可，也取得了一定营销成绩。客观上来看，高端品牌产品营销与普通产品相比具有较大的差异性。高端品牌营销关键在于能够精准把握目标消费群体定位，要求能够针对目标消费群体进行深度沟通，并为其提供良好的服务。高端品牌用户消费态度相对较为保守，但对品牌十分忠诚。他们并不会过分在意产品价格，但对品牌影响力、品质、服务、诚信等十分看重。为了进一步提升高端品牌影响力，青岛啤酒在开拓高端市场时，更应该注重产品品质的把控，这是青岛啤酒多年发展的根本之所在。同时，青岛啤酒要强化年轻化、国际化等品牌目标，针对特殊需求群体，分层次打造产品，结合市场需求特征，对市场进一步细化，开发出覆盖不同群体的子品牌，逐步向高端市场延伸。以皮尔森为例，采用进口啤酒花是其亮点之一。它以软水、大麦、酒花、酵母等最简单的原料来保证了啤酒原始、纯净的风味，与其他产品形成了鲜明的对比，吸引了众多啤酒爱好者尝鲜，并逐渐打开了一条向上的产品通道，为品牌延伸打下了良好基础。

　　青岛啤酒高端品牌运作过程中，除了要考虑打开高端市场通道外，还要注意维持自家产品之间的平衡与协调性，避免自家不同层次的产品之间出现冲突。这就要求青岛啤酒需要对市场层次及其发展趋势准确把握，对市场进一步细化，体现出不同层次产品之间的差异，实现低、中、高端产品全面覆盖市场。在高端产品运作过程中，要保证经销商及终端具备充分的利益驱动力。根据经销商实际情况及其对高端产品的把控能力，实施 KPI 考核机制。另外，要加强营销推广平台建设，利用多种媒体渠道在重点销售区域逐渐打造出知名度与产品高端形象，让产品获得市场认可。

　　高端啤酒产品市场对价格敏感程度相对较小，消费者更注重的是产品的品质与服务，对价格的考虑反而在其次。因此，可采取高价定价策略。以奥古特产品为例，以商务用酒平均价格作为市场最低价进行价格设计，并根据消费场合及消费群体的不同，设定不同的零售价格。商务宴请系列可设定为 20 元 25 元每支；家饮市场则保持在 14 元到 20 元每支；夜店市场价格超过 40 元每支。由此形成合理的价格梯度，满足各层次消费者的需求。

　　6.3.2 增加定制高端价位

　　辽宁分公司所开设的线下集合店，以其独特的定制理念，可以让青岛啤酒在高端领域更上升一个台阶。同时，因为定制的特殊性，产品的价格也存在“定制”性。以定制酒瓶外包装为例，为情侣定制的啤酒，男生款可定价为 13 元/瓶，女生款可定价为 14 元/瓶，取“一生一世”的谐音；婚礼专用的喜酒，在采取定制啤酒外包装的情况下，其价格可定为 99 元/箱，取“长长久久” 之意，寓意吉祥。

　　对于层次有别的消费者来说，其在消费过程中往往受到相关因素的影响， 其主要包括消费场所、收入水平、消费目的，而这些也是制定价格的最好参照。按需定价：

　　以高档消费者为例，其对价格的敏感度较低，为此，高价策略是最为合适的，但是在定价过程中，需要做好市场调查，了解竞争品牌的价格，要与其保持一致，并且零售价格要适当；以中低档产品消费者为例，其对产品口感、服务等方面要求不高，其所关注的主要产品的价格，为此，也需要对竞争品牌的价格记忆关注，从而保证同档次产品价格的一致性。而在消费者购买力上，则需要借助品牌影响力和促销活动来提高。

　　6.4 促销策略

　　开展促销主要就是为了促使消费者能够对产品附加值产生感受，从而使其对产品形成需求。促销活动在形式上千变万化，手段相当多，在实施促销时，价格的吸引力已经无关紧要，要尽可能的借助品牌影响实现推广，加强品牌精神的灌输，比如青岛广告词“激情成就梦想”。

　　6.4.1 体育促销策略

　　青岛啤酒一直积极参与体育赛事的赞助、体育项目的合作，为推动拼搏进取、积极向上的体育精神在世界的广泛传播做出了积极的贡献，青岛啤酒希望能将这份体育精神传递给更多的人，用体育去与世界人民沟通，用激情与世界共享。保持原有的合作模式。青岛啤酒将继续作为奥运会的啤酒赞助商。同时，青岛啤酒将陆续参与其他的体育赛事，争取取得进一步成功。

　　辽宁作为体育大省，有着传统的根基，在篮球和足球两项运动上有着很强的主人翁意识，在体育营销方面原本就受关注，公司根据未来行业发展趋势，将进一步增加对体育营销的投入。力争打造将体育的激情完全融入青岛啤酒品牌基因，将自身品牌主张与体育精神的融合，拉近与消费者之间的距离，也提升了品牌价值。作为每一赛季 CBA 的经典活动，青岛啤酒辽宁分公司持续推出促销计划，配合宣传为辽宁男篮加油助威。在青岛啤酒辽宁分公司在地方体育事业上，还有做的不够的地方。例如，省内各市有不计其数的由百姓自发组织的体育团体。这些团体相对来说人员较散乱切不够专业，这些团体没有科学的锻练计划，没有专业的教练指导。我们将建立以青岛啤酒辽宁分公司为载体，分地区、分时间段的组织一些体育活动及比赛；聘请高校的体育在校生作为指导教练或裁判，实现既增加了百姓锻练的积极性、提高了锻练的效果，又为在校大学生提供了实习机会。从而达到宣传自己的目的。

　　6.4.2 明星效应促销策略

　　辽宁不仅是一个体育大省，在文艺上也人才辈出，造就了很多优秀的艺术家。青岛啤酒辽宁分公司联合辽宁地区的文体名人，为青岛啤酒代言，为辽宁代言。青岛啤酒辽宁分公司将制定新的策略，根据不同的代言明星，推出不同系列的啤酒。比如：邀请代表辽宁足球的李铁，推出“青岛啤酒—辽足系列啤酒”；邀请代表辽宁篮球的郭艾伦，推出“青岛啤酒—辽篮系列啤酒”；联合辽宁籍国际影星巩俐，推出“青岛啤酒—电影系列啤酒”；联合辽宁籍贯钢琴演奏家郎朗，推出“青岛啤酒—音乐系列啤酒”等等。

　　6.4.3 地区细化促销策略。

　　夏季一直是饮品消费的黄金时段，也决定着全年的销售业绩，青岛啤酒辽宁分公司将深入细分市场，啤酒促销将根据省内 14 个市的风土人情、美食文化进行差异化、特色化打造，并配上各市独有的标签，让每一个市拥有一罐属于自己的啤酒。这样的 14 款定制罐并非空穴来风，从口味的微调到传播推广，都需要青岛啤酒辽宁分公司提前对 14 个市居民群体进行调研。长期以来，居住在不同区域的消费者养成了不同的饮食习惯和口味偏好，比如：本溪的羊汤，盘锦的河蟹，鞍山的牛庄馅饼等。青岛啤酒在制作定制罐时，实现对啤酒口味的浓郁度和清爽度的微调。

　　6.4.4 特色广告促销策略。

　　青岛啤酒辽宁分公司将开展调研活动，深入了解各市居民最引以为豪的本市特色，比如沈阳的老边饺子，本溪的红叶，大连的冰峪沟等。青岛啤酒辽宁分公司根据每个市不同的特色，为 14 个市分别制作 TVC，将限定罐啤酒与吃饺子、观红叶、看海景等不同场景结合起来，在当地投放。推出“本市特色+青岛啤酒定制罐”，这样类似本市旅游宣传片的 TVC，以轻松方式讲述有趣内容，对消费者来说具有很大的感召力，从而也形成了品牌宣传的极大推力。TVC 将独具一格的区域 ID 与定制罐绑定在一起，关联啤酒饮用场景。然而，除了 TVC 中的场景塑造，青岛啤酒辽宁分公司还可以通过各类与消费者互动的方式将相应的美食和节庆场景与之搭配。比如在微博上发起了“征集本市三大之最”的活动，如美食 Top3、景色 Top3 等；鼓励消费者拍摄美食、美景与啤酒的图片，参与线上投稿；并发起讨论市人聚会的主题，参与者将抽奖赢取商品券，为限定版啤酒的推出积攒线上声量等等。

　　6.5 本章小结。

　　针对前几章的研究结论，为青岛啤酒辽宁分公司提出切实可行的营销推广方案，从产品创新方面、制定新的价格策略、销售渠道的拓宽，品牌的促销推广，提出改进建议，并着重强调了抢占高端啤酒市场的机会，希望可以作为青岛啤酒辽宁分公司未来发展的参考资料，对其未来的市场营销策略提供帮助。