营销管理过程、STP分析、市场营销组合策略

　　第 2 章 基本理论概述

　　2.1 营销管理过程

　　市场营销管理的重要性不言而喻，其决定了企业营销工作的开展，影响着企业的收益和市场的拓展。在实施市场营销管理时，主要是企业以销售目标为核心，从而设计出合适的，具有系统性的市场营销理论，从而促使销售目标或效益目标能够得以实现。市场营销管理过程中一般包括有四大阶段，现就其进行详细说明：一是分析市场机会，即就某地区的市场环境予以调研，从而发掘出其潜在拓展空间；二是确定目标市场，即基于市场分析工作，选择一个潜力最大的市场，打入产品，促使消费；三是确定营销组合策略。根据所选目标市场，就企业优势要素予以分析，并集合市场现况实施要素搭配，从而形成营销组合策略；四是设计营销战术，基于营销策略，企业还需要，明确营销工作开展的方法，即具体的营销战术，从而更好的与其他产品形成竞争；五是监督保障方案，即为了促使营销方案能够得以很好的实施，做好各方面资源调配工作，从而促使营销策略能够得以实施。市场营销管理过程属于管理理论的一种，其对于企业来说具有一定的意义，能够为一些刚成立的企业确立打入市场、提高竞争力、实现发展提供相关指导意见，从而促使其在市场中能够把握机会，从而形成自身的优势。

　　2.2 STP 分析

　　在市场营销活动中，最为关键的内容的 STP 战略，即 Segmentation、Targeting、Position。该理论是由菲利普·科特勒提出的，其在着作中就 STP 战略进行了系统的阐述，并对该战略的重要性予以充分说明，其认为在当代战略营销中，STP 的地位是不容小觑的。

　　所谓市场细分，便是立足于自身特征或状况，确定分类参数，从而就市场进行划分，促使小市场得以形成。一般在实施市场细分的过程中，人们会以消费需求、消费观念、购买动机以及购买行为的差异性，是市场细分的客观依据。以特定的产品去满足特定消费者的特定需要为依据，不同的子市场有不同的需求，使用不同的营销策略组合。在同一个子市场里面，消费者的需求是相近的。对于企业来说，市场细分具有着重要意义，其能够帮助企业发现市场营销机会，从而促使其能够更好的把握市场优势，占据更大的市场份额。此外，通过市场细化，还有助于企业改善经济效益，从而提高竞争力，更好地满足市场需求，从而创造更多的社会效益。

　　基于市场被进一步明确，细化市场得以形成，基于细分市场较为较强的特征性，传统的战略服务显然难以满足市场的需求，在此情况下，企业就需要明确细分市场，并结合企业的实况，从而，明确针对性的战略服务，从而促使其能够满足市场需求。在就市场实施细分的过程中，企业也需要坚持一定的细分原则，其主要包括三个方面的内容，分别是可衡量原则、可进入性原则、效益性原则。在市场得以细化之后，企业就需要开始选择目标市场，在实施目标市场选择过程中，企业需要以市场细化为基础，从而了解细分市场状况，明确市场需求，从而结合企业自身状况确定选择哪块市场作为企业的目标市场。

　　市场地位与产品差异化之间具有紧密的联系，一般来说，正是基于产品差异所以企业在市场定位过程中才会各不相同。在实施市场定位过程中，企业需要以产品为基础，分析产品特征，为其梳理鲜明个性，并借助产品要素，比如性能、包装、外观等促使其个性能够得到体现，市场定位就是要为产品在潜在的消费者思想中，确定一个合适的位置。在市场定位过程中，企业所需要进行的关键性工作就是集中企业优势，从而促使自身与竞争者能够有明显的区别，从而促使自身在市场能够更为消费者所注意。为此，企业还需要明确自身的竞争优势，充分挖掘潜在优势，要建立对竞争对手实施全面了解的基础上，从而确定相对竞争优势，从而对其予以放大。所谓定位，就是企业要能够明确自己在目标市场中发展目标，早在上世纪七十年代，定位理论就已经被提出，其所指的是就竞争产品在目标市场中的状况予以分析，了解消费者对竞争产品特征上的偏好，从而明确产品侧重点，划分出产品在市场中预期位置，借助营销。

　　2.3 市场营销组合策略

　　（1）上世纪六十年代,产品营销的 4P 策略被提出，分别是产品营销、价格营销、渠道营销、促销营销。该理论的出现，对市场营销产生了重大的影响，颠覆了人们对产品营销的理解，使其能够从多角度出发，就营销成果与要素之间的逻辑关系予以明确。为了能够从容的面对发展快速的市场竞争环境，从此关于市场营销相关的一系列研究变成了一种策略研究。这个理论到目前为止一直被后来的研究者们推崇为最经典的市场营销理论。

　　（2）就 4P 理论予以分析，不难发现，其重心主要集中在产品和企业上面，而对消费者缺乏分析，为此不能够凸显出消费者在营销中的地位。而基于市场的变化，消费者的满意度成为衡量市场产品市场的主要标准，为此一些营销学家开始从消费者满意度出发，创设营销理论，并得到了 4C 理论。该理论最早出现于上世纪九十年代初，当时营销学家认为市场营销组合中所应该包含的四要素分别是消费者、成本、便利以及沟通，其认为消费者的满意度是市场营销者最应关注的内容，产品与消费者需求之间要能够很好的匹配，并且还需要就产品价格予以控制。同时，还需要考虑到消费者购买产品的便利性，并为其建立有效的营销沟通机制。

　　（3）随着市场环境的发展，以消费者为市场核心的营销理论发生了变化，逐步转向以关系营销为核心的营销理论。新千年的伊始，为了迎合市场营销的发展，艾略特·艾登伯格在其着作《4R 营销》中，提出了与客户提高互动关系，并建立忠诚度的4R 营销理论。在此前后的时间段里，唐·舒尔茨就 4C 理论进行了深入研究，并由此得出了 4R 理论。组成四要素关联，也就是说其认为企业与顾客之间具有很强的关联性，企业在发展过程中，必须要以顾客作为主导，要以与顾客之间建立长期的联系为主要经营目标。在企业与顾客之间所形成市场中，两者之间是相互影响的，而对于企业来说，其在市场中的难点主要集中在计划的控制、制定以及实施，因为，其需要立足于顾客角度，就其需求和反映进行了解分析，从而促使企业能够就其需求做好更快、更加有效的反应。为此，企业在商业模式上也要进行调整。在新的市场环境中，企业与市场之间的关系开始出现变化，企业在发展过程中也不再是以抢占市场为主要目的，而是转向于与顾客之间建立长期可靠的合作关系。在此过程中，企业需要在 5 个方面实现转变：一是从简单的一次性交易转变成长期合作关系；二是从眼前利益转变为长远利益；三是从客户被销售转化成客户主动参与销售过程；四是从利益冲突转变为共同发展；五是从对营销组合的管理，转变为对顾客关系的管理。报酬，在市场中，交易的开展和合作关系的建立都是以经济利益作为基础的。为此，在实际营销过程中必须要存在合理的回报，从而解决其中的矛盾。不管是 4R 理论、4C 理论、还是整合理论，都从最基本的 4P 理论中总结得出，最终还是要根据 STP 理论结合 4P 理论，来指导企业营销活动，结合企业市场环境特点进行分析，制定具体营销策略。

　　（4）SWOT 分析最早是由《Concept of Corporate Strategy》一书的作者安德鲁斯在七十年代提出，他是一种针对企业竞争态势的分析方法。主要考虑企业内外部环境的各种因素，以此进行系统分析，确保能够选择到最合适的经营战略的方法。

　　SWOT 四个字母代表着四个不同的因素，分别是优势、劣势、机遇、威胁，在该种分析方法实施情况下，企业需要加强对内外部竞争环境的分析，从而明确竞争形势，分析出其中的优劣势、机遇以及挑战为竞争明确思路。在实施分析的过程中，不能只考虑单方面，要实际因素与理论因素之间相互结合，再加以分析，从而得出相关结论。

　　2.4 本章小结。

　　本章阐释了市场营销过程、STP 分析、营销策略组合等相关概念及理论知识，对市场营销理论进行了了解，同时对营销策略组合中 4P 理论、4C 理论、4R 理论也进行了梳理。本文决定使用 4P 为理论指导，为企业实现销量增长制定新的一套营销组合策略。