青岛啤酒辽宁分公司市场营销现状

　　第 3 章 青岛啤酒辽宁分公司市场营销现状

　　3.1 青岛啤酒辽宁分公司概况

　　3.1.1 青岛啤酒公司概况

　　对青岛啤酒股份有限公司的发展史进行研究，发现其最早出现是在 1903 年，当时是有德英商人盒子成立的，公司名称为日耳曼啤酒公司，该公司在啤酒制造方面具有悠久的历史，属于世界第五大啤酒制造商。据 2017 年最新发布的《中国 500 最具价值品牌》中，青岛啤酒以 1297.62 亿元的品牌价值 14 年蝉联中国啤酒行业首位。

　　作为一家拥有百年历史的啤酒公司，青岛啤酒于 20 世纪 90 年代先后在香港、上海上市，成为我国首家在 H 股、A 股同时上市的公司。自 1996 年起，青岛啤酒就开始全面战略，加强对品牌战略的重视，着重强调了高起点发展，低成本扩张，强调建设市场网络，以名牌效应促使资产重组，率先在全国开启了收并购的模式，对并购进来的企业，青岛啤酒施行“系统整合、机制整合”的特殊经营模式，在管理理念及模式上与青岛啤酒总公司企业文化保持高度一致。青岛啤酒厂其独特的麦香和口感一直为全球消费者所喜爱。是国内最早的一家啤酒生产企业。1963 年,《青岛啤酒操作法》被当作是我国啤酒行业的标准，至今影响着中国啤酒工业的发展。

　　3.1.2 青岛啤酒辽宁分公司概况

　　青岛啤酒辽宁分公司发展策略是：避开华润雪花的锋芒，专注发展餐饮渠道，专注发展中高档产品。另一方面，青岛啤酒辽宁分公司的高明之处还在于：布点以后，进可攻，退可守。由于青岛啤酒辽宁分公司在辽宁已经有了一定的根基，如果要进一步拓展其在辽宁的生产和销售，已经有了一个根据地及基础，可以伺机而动，时机合适就扩大规模、增加投入多建厂或收购当地品牌，时机不合适就如目前一般只做中高档产品。青岛啤酒辽宁分公司因其市场定位与其他品牌不同，专攻中高端市场，市场占有率相对稳定。在辽宁大部分城市档次较高规模较大的餐厅，青岛啤酒的市场占有率均仅仅排在雪花或当地品牌之后，位居第二，其品牌魅力可见一斑。

　　3.2 青岛啤酒辽宁分公司营销策略存在问题

　　3.2.1 产品问题分析

　　（1）产品结构不完善

　　虽然青岛啤酒品牌价值快速增加，从表面上看似产品品种齐全，但产品系列结构却并不完善。从目前青岛啤酒的销售市场上来看，其以中高端市场为主，并将其作为企业盈利的主要市场，为此，企业在生产过程中也更加倾向于生产高中端产品。但是企业与之配套的营销模式却并未形成，或者说营销模式尚不成熟。从目前中高端市场的占比情况来看，青岛下的两个系列，纯生和奥古特依旧占据了一定的比例，但是其所面临的竞争较为激烈。为了促使企业能够从高端产品中获取更多的利润，其还需要在营销模式上予以调整，将其中心转移到高端品牌上。在此过程中，企业需要有心理准备，那边是低端品牌的收益将会受到一定程度的影响，为此，企业在一定时间内的盈利情况将会受到影响。为了保证高中低端产品能够齐头并进，青岛啤酒必须要做好盈利空间的调节，促使高中低端产品能够实现协调发展。（2）产品包装不突出目前一提到青岛啤酒，大家第一印象是绿色的玻璃瓶，绿色的商标贴纸。青岛啤酒的绿色在广大消费者心中已经成为挥之不去的固有印记。青岛啤酒现在的品牌包装过于单一，其种类和特色不够明显，层次感不丰富，消费者未能感受到青岛啤酒应有的附加值。相反更容易给消费者带来审美疲劳，也突出不了自己的特色，不符合现代年轻人追求时尚、个性化的审美标准。一成不变的外包装给青岛啤酒的营销市场带来层次过于单一，定位比较模糊，品牌意识薄弱、功能性有余而美观性不足等种种弊端。

　　3.2.2 价格体系分析

　　（1）缺少合理有效的定价策略

　　辽宁地区啤酒价格的主要问题是低价竞争。以网上两个知名的电商平台，天猫和京东为例，调查样本选择这两个电商平台销售的 40 种进口啤酒。目前，进口啤酒市场环境低迷，价格持续降价，很多啤酒的单价以及促销价，均长期保持在 5 元/瓶至10 元/瓶的价格区间中，这样的价格与国内很多一线品牌啤酒的价格相差无几。

　　（2）品牌盈利水平有待提升

　　由于各家企业的啤酒价格的一直呈下调趋势，企业间的竞争越来越激励，使得国产啤酒的利润变得越来越小，再加上上层的原料采购、后期的仓储以及对应的物流、人员的管理分配、老客户的维护与新客户的开发、以及产品营销推广等费用与成本也再不断增加。这种现象的产生，使得很多经销商的销售态度受到了严重的影响，其销售积极性也大大降低。目前青岛啤酒不仅缺少合理的、有效的定价策略，并且缺少新的盈利方式。影响公司整体利润的同时，也妨碍了企业良性发展的长期性。

　　3.2.3 渠道推广分析

　　（1）产品的覆盖能力有限，销售渠道滞后

　　对较高的餐饮、夜场覆盖能力要保持稳步提升。由于辽宁是雪花啤酒的根据地，而且他的第一家企业厂址就在沈阳，就是当时的“沈阳华润雪花啤酒有限公司”。根基深，实力很强，经营时间较长，市场情感归属明显优于青岛啤酒。造成客户关系的维护非常困难。营销渠道建设完善度较低。青岛啤酒在夜店营销渠道上表现较差，相关模式完善度不高，与其竞争品牌相比较差距较大，并且其高端品牌未能在此渠道得到推展。（2）销售终端控制不到位，培训不完善对终端青岛啤酒尽管已经在利润方面取胜与雪花啤酒，但从管控上来看，其还存在较大的不足，难以与华润雪花相提并论。就青岛啤酒的单店份额予以分析，不难发现青岛啤酒在终端控制力上变现一般。现以青岛、雪花、地方品牌酒，集中销售的大型餐饮酒店为例，青岛啤酒市场指标基本都垫底。

　　3.2.4 促销方式分析

　　（1）促销形式单一化缺少系统有效宣传

　　就辽宁市场青岛瓶酒的推广工作来看，其缺乏系统性的推广活动，并且在推广力度上还需要加强，从而为青岛啤酒打造营造更好的品牌氛围。从青岛啤酒目前在辽宁市场上的推广活动来看，其主要是以户外广告、啤酒广场为主，这显然是不够，是不能够满足推广需求。

　　（2）推广活动与消费者间的关联性较差

　　尽管说青岛啤酒在市场中也开展了系列促销活动，但是从其活动与消费者之间的关联性来看，并不密切，未能凸显出消费者的主体地位，不能促使消费者对品牌具有深刻的印象。事实上，青岛啤酒推广活动的开展应该全面体现企业文化，展现出品牌精神。

　　（3）缺乏个性化促销手段

　　促销手段没有独特突出标志，给消费一种一成不变的感觉，对消费者吸引力弱，降低购买意愿。

　　3.3 本章小结

　　本章对青岛啤酒、辽宁分公司的发展历史、现状进行描述、运用 4P 营销理论，对当前辽宁情况以及具体营销状况予以分析，其分析工作主要从下述角度入手：一是产品问题；二是价格结构体系；三是渠道推广现状；四是促销方式，通过分析就其中的问题予以明确。