基于4PS与4CS理论的营销策略组合分析

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　　【题目】海螺水泥营销战略存在的问题及对策研究
　　【第一章】海螺水泥营销策略探析绪论
　　【2.1】海螺水泥宏观驱动因素分析
　　【2.2】海螺水泥内部现状分析
　　【2.3】海螺水泥营销问题现状
　　【第三章】基于SWOT与安索夫矩阵的市场战略分析
　　【第四章】建构海螺水泥社会营销战略
　　【第五章】基于4PS与4CS理论的营销策略组合分析
　　【结论/参考文献】海螺水泥的营销模式探究结论及参考文献　　

　　第五章 基于 4Ps 与 4Cs 理论的营销策略组合分析

　　市场营销策略是企业实现营销战略的具体措施，也是企业市场营销哲学在管理实务中的具体体现。本章将把以企业为中心的"4Ps"与以客户为中心的"4Cs"加以结合，形成双导向的营销策略组合，完善海螺水泥营销策略。

　　第一节 实施以消费者需求为导向的产品策略

　　实施以消费者为导向的产品策略，即"产品+消费者",既考虑到海螺水泥自己的产品情况，又注重客户需求，二者有机结合。海螺水泥拥有一座国家一级混凝土实验室，为"产品+消费者"组合策略提供了先天优势。海螺水泥需要加强技术研究，以客户需求为向导，为不同层面客户提供个性化服务。这需要海螺水泥做到以下几点。

　　（1）建立良好顾客沟通机制。海螺水泥应该建立更加便捷有效的顾客沟通机制。加强各类客户的拜访、积极利用服务热线、网络和新媒体平台，广泛了解客户对产品质量、销售服务、物流环节等各方面的信息，并将其及时汇总分析，紧跟客户需求，以便从消费者角度出发，不断完善产品和服务，为实施以消费者需求为导向的产品策略奠定前期准备。

　　（2）优化海螺水泥产品结构。目前海螺水泥产品中的低标号水泥主要有PC32.5 和 PO32.5,主要用于农村自建住房和装修辅料。高标号水泥主要有 PO42.5、PO42.5R,主要用于三层以上高层建筑，高速公路、铁路等重点工程。海螺水泥需要完善产品结构，改进水泥产品使用性能，让顾客有更多选择对比的目标产品。

　　（3）加强技术研发，培养产品"设计-生产"弹性机制。在客户提出个性化需求之后，海螺能不能及时研发，并以最快的速度生产以满足顾客的需求，取决于技术研发水平以及产品"设计-生产"弹性机制，如核电站建设水泥是一种早期、后期强度高，标准化偏差小，水化热低，杂质含量少的特殊品种低碱水泥，而且核电站项目水泥用量大，保供要求非常高，海螺能否针对此类客户的产品需求，做出快速反应、及时排产，是海螺水泥在激烈的产品同质化竞争中能否优先抢占客户资源的关键。

　　第二节 实施以消费者采购成本为导向的价格策略

　　实施以消费者采购成本为导向的价格策略，即"价格+成本"策略。水泥企业提供的是建筑材料，除了提供实物产品的同时，还需提供技术支持、售后服务等。因此，企业在营销渠道建设和优化时应该充分结合其产品特性，营销渠道在建设和优化中坚持以客户需求为导向，确保客户能在适时、适地以合理的价格购买买到目标的水泥产品，享受到满意的服务。

　　海螺水泥应该既考虑水泥产品价格，又要站在消费者的角度制定价格策略，把二者有机结合起来。海螺水泥应该继续加强技术研发，提高产品本身附加价值，继续推进新产品研发，在同样价格下，给消费者带来更多消费效用，既可以保持水泥产品的高价格，同时也降低了消费者的消费效用相对成本；另外，这样的措施也是针对产品同质化激烈竞争的对策之一。

　　加强营销效率，降低产品从产地到消费终端的成本。在水泥行业产品同质化严重的环境下，也即消费者效用与生产成本相近的情况下，"价格+成本"策略实施的关键就是提高营销效率，降低营销运营成本。继续推进售后技术服务支持，减少消费者学习成本、额外配件等成本付出。海螺的价格策略应该结合消费者的采购成本，考虑满足顾客的真实需要，实施有利于依据目标客户需求特征的产品。

　　第三节 实施以消费者便利性为导向的渠道策略

　　实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略，即"渠道+便利性"策略。

　　企业在营销渠道建设和优化时应该充分结合其产品特性，一方面坚持以客户便利性为导向，确保客户能在适当的时间、方便的地点以合理的价格买到目标水泥产品，享受到满意的服务。另一方面，企业也需要保证营销渠道建设的低成本性、可控性和系统性。

　　具体而言，海螺水泥可以从以下几点着手：（1）积极推广散装水泥，降低渠道成本的同时，提高消费者便利性。散装水泥的物流全过程（从库内出料、计量、装车、卸车再运到终端消费者），都可以实现机械化或自动化操作，不需经过中转站、节省大量人工劳动，成本更低；而且散装水泥更符合环保政策，提高散装水泥销售比重是推广水泥行业"绿色营销"的重要措施，同时它更有利于工厂进行均衡销售。（2）利用好海螺集团的其他相关水泥制造的产业资源，加强上下游产业链开发，辅助渠道建设。积极推进商品混凝土搅拌站建设，不但能拓展渠道建设，增强渠道可控性，降低渠道成本，也可以减少中间环节，便利终端客户；（3）加快推进"T 型"战略，把体现消费者便利性的渠道建设纳入到战略层面上。

　　第四节 实施以沟通力为导向的促销策略

　　实施以沟通力为导向的促销策略，即"促销+沟通"策略。企业通过广告、人员推销和公共关系等各种促销方式，向目标消费群传递产品信息，激发消费欲望和购买行为，以提高市场销售额。

　　企业紧跟客户需求要善于观察顾客在第一时间对产品做出的反应，及时发现其真实需求，并根据它对现有产品和服务及时改进促销的主要工具有广告、销售促进、公关、人员推销等。除此之外，实施"促销+沟通"策略，海螺水泥需要做到以下几点：（1）规范与优化营销渠道规章制度，保持纪律严明和政策透明，为保证与加强渠道沟通力奠定基础。（2）建立公司层与营销渠道成员之间的沟通机制并激励营销渠道成员加强沟通，促使他们踊跃地参加信息互通与收集，尤其是终端客户的信息收集，因为他们比中间商更关心产品的性能和适用性。（3）利用服务热线、网络和新媒体的平台，建立更加便捷有效的顾客沟通机制。（4）以"绿色营销"、"生态水泥"为切入点，打造海螺水泥工业旅游项目，在游客观光体验的过程中潜移默化的传播"绿色水泥"的概念，传递产品信息，从而拉进与消费者的距离，强化沟通力。